Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Но как можно снизить наклон кривой спроса? В модели монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в этой области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая автомобилями и прочими дорогостоящими продуктами.

Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуться вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Можно предположить, что это нерациональная реакция рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупателя о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся к небольшим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции представляется нерациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении покупателя, а его восприятие продукта может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.

До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках монополистической модели существует условие, называемое монопсония — наличие на рынке только одного покупателя. Крупные магазины розничной торговли часто покупают всю продукцию небольшой компании, и эта компания в данном случае находится в сложных условиях, поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило, неблагоприятная для компании позиция. Условия на рынке при монопсонической конкуренции достаточно ограниченны и редко встречаются, однако ее определение и характеристики аналогичны монополистической конкуренции с позиций продавца. Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.

Для модели чистой конкуренции, наоборот, характерно большое количество и производителей, и покупателей, так что здесь некоторые проблемы и преимущества монопсонической модели рынка отсутствуют. В олигопсонической модели имеется ограниченное количество покупателей и существуют условия, аналогичные олигополии с точки зрения продавца. Результат действий здесь может оказаться сходным с результатами в условиях олигополии.

В целом для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого из них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе которых:

« потребители;

• правительственные меры в области цен и торговли, т.е. государственное регулирование;

• участники каналов товародвижения;

• политика конкурентов;

• величина издержек производства.

1. Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая взаимосвязь между ценой на продукт, покупками и представлениями потребителей. Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых ими товаров. Кроме того, для разных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах спрос нельзя стимулировать, так как рынок насыщен и потребителям уровень качества предлагаемых товаров кажется низким. При очень высоких объемах продаж спрос значительно падает, причем даже на необходимые товары.

Специалисты в области маркетинга уже давно классифицируют потребителей на четыре категории 34 34 См.: Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. в зависимости от их ориентации при покупках:

1 ) экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров; на эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) персонифицированные покупатели чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца, а цена отступает для них на второй план;

3) этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) апатичные покупатели отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту независимо от запрашиваемой цены.

2. Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

• ограничение законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

« пресечение законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

• запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

• преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

3. Участники каналов товародвижения. Все они (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить объем реализации и установить более полный контроль за ценами.