Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Каждое издательство, как известно, арендует склады, имеет транспорт, погрузочно-разгрузочные бригады. Все эти издержки тяжким бременем ложатся на цену книги. В то же время снизить уровень издержек могла бы оптовая структура, созданная по типу «Союзкниги» или «Роскниги», которая может быть любой: государственной, коммерческой, смешанной формы собственности, единой, региональной, обслуживающей группу регионов.

Прежде чем анализировать, как решаются задачи определения ценовой политики и стратегии издательства, а также реализации их в конкретных рыночных условиях, рассмотрим некоторые общетеоретические вопросы, и прежде всего классификацию цен. В экономической науке они классифицируются по видам и подвидам в зависимости от:

• сфер экономики и обслуживаемых отраслей — оптовые, закупочные, розничные, цены на строительную продукцию, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• территории действия — единые и региональные (местные);

• степени свободы от воздействия государства при их определении — свободные, фиксируемые, регулируемые;

• новизны продукции — скользящие, престижные, гибкие, долговременные, «психологические», «снятия сливок», следования за лидером и т.д.

Однако все цены формируются на общей методологической основе — на основе экономических законов стоимости, предложения и спроса.

Поскольку цена на продукт — важная составная часть рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена— это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций. Однако нас интересует только функция денег как средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него. Ценность продукта определяет покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает приобрести данный продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, которые он должен приобрести.

Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопровождающегося соответствующим увеличением количества или улучшения качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивается, то в результате у населения будет больше средств для приобретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный рост цен и инфляция.

Каждое предприятие (фирма) подходит к вопросам ценообразования индивидуально. Это зависит от размера предприятия, его структуры, себестоимости выпускаемой продукции, издержек производства, наличия сырьевой базы, проблем с транспортировкой и хранением готовой продукции и т.д. Однако необходимо помнить, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на котором действует предприятие.

Классификация рынков уже давно разработана экономистами, и с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

• чистая монополия;

• чистая конкуренция;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей; возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца.

Чрезвычайно важно знать модель рынка, поскольку именно модель рынка определяет характер действий, предпринимаемых для успешной конкуренции на нем. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специфический характер.

Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных моделей.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия предполагает, что компания располагает уникальным продуктом. Существуют естественные монополии, обусловленные природными факторами, но большинство монополий поощряется государством — путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах действует система патентов для защиты прав того, кто разработал уникальное технологическое приспособление. По прошествии ряда лет срок действия патента истекает и технология становится общественным достоянием. Авторские права связаны, как правило, с уникальным творческим произведением, например с компьютерными программами. Торговые марки — это уникальные символы, идентифицирующие конкретную компанию или продукт.

Один из путей создания монополий — раздача правительством франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах определенного географического региона. Примером тому могут служить компании коммунальных услуг в США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все пытались снабжать электроэнергией именно этот город, поскольку пришлось бы проводить несколько линий электропередач. То же можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-, газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе.

По этой причине правительство и дает право на обслуживание потребителей в определенном регионе только одной компании. Но наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесторонний контроль за операциями компании, и особенно за политикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому правительство выдало монопольное право, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо.

Поэтому правительство регулирует эти франшизы через посредство различных комиссий, которые периодически собираются для рассмотрения уровня цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других проблем, связанных с франшизой.