Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Кампанию в СМИ следует начинать на ранних этапах выпуска книги или серии книг, подготовки к юбилею автора, издательства или какого-либо другого мероприятия. Если планируется прямое участие в рекламных и информационных передачах, то оно должно быть хорошо подготовлено, чтобы использовалась правдивая и положительная для сохранения имиджа издательства информация, которая будет интересной широкой аудитории, а внешний облик участников передачи и стиль их выступления должны быть «на высоте».

Организация работы со СМИ предполагает ведение картотеки или списка нужных представителей прессы, радио и телевидения, а татоке сбор и хранение статей, информационных сообщений и рецензий на продукцию издательства. Удобнее всего использовать для этого компьютерные базы данных, поскольку всегда можно вызвать файлы и распечатать нужные материалы.

Пресс-конференции, брифинги, презентации и т.д. в последнее время приобрели особое значение I! связи с развитием рыночных отношений в экономике и демократизацией общества. На таких встречах в полной мере проявляется умение менеджеров и специалистов по связям с общественностью рассказывать о достижениях своего издательства, демонстрировать выпускаемую книжную продукцию, представлять новые, оригинальные проекты и налаживать связи с прессой, спонсорами, банковскими структурами, торговыми посредниками.

Выставки, ярмарки, церемонии награждения и вручения литературных премий. В системе маркетинговых коммуникаций не последнюю роль играют выставки и ярмарки. Они бывают как внутриотраслевые, так и международные.

Все издательства стремятся участвовать в книжных выставках, поскольку прямое участие — само по себе достижение. Кроме того, это возможность продемонстрировать свои успехи и достижения, ознакомиться с продукцией конкурентов, перенять их опыт в производстве и сбыте продукции. Обычно такие выставки посещает довольно большое количество людей разных возрастов. Издательство должно подготовить к экспозиции книжную продукцию, украсить стенд цветами, книги расположить удобно для осмотра.

Необходимо иметь под рукой достаточное количество рекламных листовок и проспектов для раздачи посетителям. В ходе выставки издательство может завязать знакомства с представителями закупочных и торговых организаций из различных регионов, причем такие знакомства надо использовать с максимальной пользой в смысле сбыта своей продукции.

Сотрудники, участвующие в выставках и ярмарках, должны быть внимательными, компетентными, коммуникабельными, но без навязчивости. Следует зафиксировать все положительные и отрицательные отзывы посетителей, чтобы потом внимательно их проанализировать.

На выставках и ярмарках обычно бывает конкурсный отбор книг в качестве кандидатов на вручение различных премий. Получить такую премию очень престижно, поэтому все издательства стремятся приурочить выпуск новой продукции ко времени проведения выставок.

Надо сказать, что выставочная деятельность, в том числе и в книжной индустрии, стала обязательным элементом инфраструктуры рынка. На выставках и ярмарках их участники получают много полезной информации по всем аспектам маркетинговой деятельности, а это будит их творческую фантазию, способствует развитию новых методов рекламы, системы сбыта, лучшей организации производства. Иначе говоря, выставки и ярмарки, особенно международные, становятся своеобразными супермаркетами, где широко представлена информация о производстве и потреблении.

Крупные выставочные мероприятия, в особенности международные торговые выставки, позволяют привлечь почти всех крупных потребителей и торговых агентов. Участие в выставках и ярмарках дает возможность представителям издательства встретиться с ними и завязать деловые отношения, а возможно, заключить контракты.

По мнению специалистов, самым важным маркетинговым инструментом выступает ценообразование,или ценовая политика.Как

правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие или фирма.

Ценообразование в условиях рынка представляет собой сложный процесс, на который влияет множество факторов, и цель маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию в области определения цен на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия и соотношения своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с:

• определением целей ценовой политики;

• разработкой ценовой стратегии; ,

• реализацией ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Если проанализировать всю книжную продукцию, представленную на мировом рынке за последние 50 лет, то можно обнаружить периоды наиболее значительных изменений ценовой политики. Наибольший рост среднего поминала наблюдается в 1950—1970-х гг. В дальнейшем процесс повышения среднего номинала несколько замедлился, темпы удорожания книг снизились, чему содействовали меры жесткой экономии и рационализации, которые все более активно вынуждены предпринимать издатели.

Проблеме образования цены на книгоиздательскую продукцию отечественные специалисты и исследователи уделяли и уделяют самое серьезное внимание. Неоднократно предметом научных дискуссий становились: возможные варианты партнерских соглашений между субъектами книжного рынка; модели формирования мелкооптовых, издательских и розничных цен в зависимости от разнообразных социально-экономических факторов; прогнозы динамики цен в соответствии с видами, жанрами или разделами литературы. Участники дискуссий исходили прежде всего из ключевого положения о том, что политика цен служит инструментом регулирования книжного рынка.

Формирование механизма ценообразования со стороны органов законодательной власти, принятое в дореформенный период и последовательно отменявшееся в постсоветское время, было следствием политики либерализации цен. Однако это привело к ликвидации такой важной государственной функции, как культурно-воспитательная, что никак не согласуется с конституционными требованиями.

Многозвенность товародвижения, а также монополизм книготорговцев в отдельных регионах приводит к формированию 100%-ной наценки к стоимости книг исходя из отпускной издательской цены.