Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы — особая оберточная бумага, плакаты. Но всему этому, безусловно, должна предшествовать работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами.

Стимулирование сбыта— это целенаправленная деятельность по информированию потребителя об имеющейся продукции и убеждению в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элементы, которые присущи любой стратегии: формирование цели и разработка соответствующего лозунга, использование определенных методов воздействия на покупателя (рис. 3.9).

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во-первых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар, т.е. направлена на формирование спроса. Специалисты считают, что концепция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в сфере современного маркетинга.

Реклама. Издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя. Соответственно этому издательства используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью. При воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если издатели контактируют с представителями торговых структур не один год.

Таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торговую и потребительскую.

Торговая реклама связана в основном со вторым этапом книжного маркетинга. Ее важнейшая функция — информирование потребителей о доставке в книжные магазины нужного количества экземпляров. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную торговую сеть. Кооперативная торговая реклама ведется и оплачивается совместно издателем и книготорговцем.

Потребительская реклама призвана способствовать эффективной продаже книг. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, затрагивающей каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства книги, которые могут стать для потребителя мотивом покупки, отыскать ту грань, которая делает данную книгу уникальной, очертить круг людей, к которым эта книга обращена, и попытаться представить себе, какими свойствами она может поразить, пленить своего будущего владельца. Следует внимательно познакомиться с изданиями-конкурентами, чтобы четко обозначить, чем отличается эта книга от других. Будущие читатели книги должны быть охарактеризованы подробнейшим образом: кто они, какого пола, кому адресована данная книга — дети, подростки, люди зрелого или пожилого возраста. Только ответив на все эти вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи. И только после этого можно получить рекламное сообщение, достаточно убедительное и точно соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга реципиентов.

Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории:

• постоянные — рекламируют марку издательства (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи);

• временные — представляют собой рекламно оформленный символ издательства, например на пакетах;

• агитационные — служат для проведения общей рекламной кампании — плакаты, значки, календари;

• стимулирующие — используются в течение короткого времени (например, к книге дается бесплатное приложение — закладка с символом издательства и т.д.).

Действенность рекламы обычно проверяется по следующим параметрам:

1) воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают среди других реклам, а затем выясняют, насколько хорошо она запоминается;

2) убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированную книжную продукцию;

3) информативность измеряется двумя способами: «оценка с подсказкой» — респондентам перечисляют особенности данного издания, по которым он оценивает предложенную книгу, иногда в сравнении с однотипными книгами, выпущенными другими издательствами; «открытая оценка», при которой респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и оценивает не само издание, а рекламу, описывает издание так, как представляет его себе по рекламному материалу;

4) диагностика представляет собой вопросы типа «Как вы оцениваете указанные в данной рекламе характеристики книжной продукции?», «Как вы считаете, в чем плюсы и минусы данной рекламы?».

Книга относится к товарам индивидуального потребления, а для определенных групп покупателей она может даже быть предметом первой необходимости в духовной сфере. Поэтому при рекламировании книжной продукции специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе маркетинга.

Первый из них — это время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, — персональные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. Подобные продажи некоторые издательства устраивают в крупных магазинах, где их представители напрямую общаются с покупателями. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз (Рк). По своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некоего события или мероприятия, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать отрицательное влияние на имидж компании.