Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Паблик рилейшнз развивается по следующим направлениям: общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика, средства массовой информации.

Основные функции РЯ на уровне издательства:

• установление отношений с общественностью;

• создание «положительного образа» издательства (репутация, имидж);

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах издательства;

• предотвращение конфликтов и недопонимания;

• реклама продукции издательства;

• повышение прибыльности.

Работа по связи с общественностью является представительской. Специалисты по РЯ должны обладать знаниями в области социологии, психологии, экономики, полиграфии, этики, управленческой науки и теории организационного поведения. Они также должны уметь изучать и анализировать социально-политическое состояние общества и общественное мнение, владеть навыками и приемами организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний, пресс-конференций, презентаций, брифингов, книжных выставок и ярмарок.

Ко всему прочему специалисты по РК обязательно должны знать основные правовые нормы законодательства в сфере хранения и распространения информации, авторских прав, прав и обязанностей человека и гражданина и т.д.

Мероприятия паблик-рилейшнз проводятся в соответствии с планом, содержащим, как правило, четыре раздела: исследования, анализ, постановка задач; разработка программы и сметы мероприятия; исследование результатов и определение итогов (оценка, рекомендации).

Четвертый инструмент продвижение товара , или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама — представляет собой одобрительные отзывы тех, кто купил книги и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). А в отношении книги устная реклама распространена очень широко.

Шестой инструмент — рекламные сообщения, которые издательства реализуют в различной форме. Это могут быть, например, информационные листовки о предстоящем выпуске книг, где указываются сведения об авторе, формат издания, дата выпуска в свет и цена, а также дается краткая рекламная аннотация. В конце сообщения обязательно указываются адрес, телефон и факс издательства. Здесь основные рекламные приемы — краткость и информативность.

Подобные листовки предназначены в основном для торговых организаций и библиотек, а также для тех отраслевых организаций и средств массовой информации, которые занимаются поиском и систематизацией сведений о книжной продукции.

Немногие издательства могут выпускать объемные каталоги своей продукции, но такие рекламные издания в разумных размерах могут позволить себе все издатели. Частота издания каталогов зависит от списка реализуемых книг. Если рекламируются, например, детективы или любовные романы в мягких обложках (самые популярные жанры литературы), то каталоги на эту продукцию выпускаются каждый месяц.

Сводные каталоги, включающие перспективные издания, планируемые к производству в течение года, выпускаются, как правило, два раза в год.

Основное, на что обращают внимание специалисты по рекламе, составляя такой каталог: структура расположения материала (логичная и понятная), обложка (цвет и стиль оформления), иллюстрации (воспроизведение фрагментов книг, фотографии авторов и т.д.), выходные данные (максимум информации). В каталоги включаются бланки заказов.

Очень часто в издательском бизнесе используются рекламные листовки и проспекты. Первые — это материалы на одном листе (но используются две стороны), а вторые — большие листы, сложенные гармошкой или иным образом, чтобы увеличить площадь для информации.

Листовки могут быть красочными или монохромными, а проспекты оформляются, как правило, с использованием многоцветной печати. Они могут содержать логотип издательства или рекламируемых книг (например знак серии). Основная задача при составлении и оформлении этих рекламных материалов — обратить внимание читателей и дать полную информацию об изданиях и авторах. В состав проспекта рекомендуется включать бланки заказов.

Прямая почтовая реклама ( директ-мейл ) — это разновидность прямого маркетинга. В данном случае сообщения рассылаются по конкретным адресам: библиотеки, книжные магазины, средние и высшие учебные заведения, организации, занимающиеся повышением профессионального образования, культурно-просветительские и религиозные организации, фирмы и предприятия, которые могут рассматриваться как потенциальные покупатели.

Так рекламируются дорогостоящие книги, уникальные по оформлению издания, издания, предназначенные для специфических сегментов рынка, и т.п.

Особенности работы с сообщением: фирменный, красиво и броско оформленный конверт, исчерпывающая информация и торговые предложения, прилагаемая (если необходимо) брошюра (или листовка) для более подробного объяснения, бланк заказа или бланк для ответа.

В последнее время издательства используют для рекламы постеры (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них могут быть изображены: продукция издательства, герои популярных книг (детская литература), персонажи кино- и телеэкранизаций литературных произведений, которые выпускает издательство (в качестве примера можно привести постеры с рисованными изображениями героев популярных телевизионных сериалов, изданных в книжных версиях).

Эти материалы предназначены для визуального восприятия, поэтому их не следует перегружать информацией. Здесь все рекламные эффекты — красочность оформления и узнаваемость образцов — направлены на привлечение внимания покупателей. Очень часто плакаты и календари используются для оформления интерьеров книжных магазинов.

Информацию об издательском и книготорговом бизнесе можно донести до потребителя с помощью средств массовой информации.

Радиореклама получила в последнее время распространение в связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представляет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по продвижению книжной продукции. Передача может быть посвящена конкретному издательству, автору, книге, литературному жанру. Очень важно иметь постоянный контакт с представителями рекламного отдела на радиостанции, предлагая оригинальные сценарии передач, эффективные способы рекламирования.