Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Актуальность проблемы формирования издательских цен в последнее время обусловлена и такими факторами, как финансовый кризис, инфляционные ожидания, противоречивые прогнозы развития книжного рынка в сложившихся экономических условиях. Вопрос о единстве цен на книжную продукцию, дискутировавшийся на страницах профессиональной издательской прессы, так и остался в стадии трудноразрешимого в силу разного финансово-экономического потенциала издательских фирм, что делает неравными их шансы на прибыль. Ценообразование, будучи рыночном инструментом, происходит стихийно: цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции. Цена в ее классическом понимании есть денежное выражение рыночной стоимости товара, которая определяется общественно необходимыми затратами труда, т.е. тем рабочим временем, которое требуется для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и при среднем в данном обществе уровне сложности и интенсивности труда. К тому же немаловажным фактором остается учетная, распределительная, стимулирующая и регулирующая функции цены, что накладывает особый отпечаток на формирование индивидуальных цен для конкретного издательства.

Процесс приватизации объектов книжной торговли, наблюдавшийся в 1990-х гг., не дал того экономического эффекта, который ожидался. В Москве и Санкт-Петербурге примерно 80% книжных магазинов оказались приватизированными, после чего 70% из них потеряли свой книготорговый профиль. Причиной деспециализации послужила порочная практика приравнивания их к объектам торговли, которые, в свою очередь, вносились в список предприятий, подлежащих обязательной приватизации. В связи с этим в ряде научных аудиторий дискутируется вопрос о необходимости частичного возврата к процессу огосударствления книжных магазинов. В качестве доводов выдвигается вполне обоснованный тезис о низких показателях хозяйственной деятельности частнопредпринимательских структур. Именно государство, используя свои специфические рычаги, может обеспечить как материально-техническую, так и торговую инфраструктуру.

В связи с финансово-экономическим кризисом 1998 г. предпринимались попытки сбалансировать экономические интересы издателей и полиграфистов, которые, однако, ни к чему не привели из-за недоверия издательского цеха к ценовой политике коллег-поли-графистов.

Крупные издательские системы и фирмы, например «ИНФРА-М», «ЮНИТИ-ДАНА», «Дело Лтд», «КноРус», «Финстатинформ», «Юридическая литература», не заинтересованы в объединении вокруг себя фирм с небольшими масштабами издательской деятельности, хотя иерархические структуры в книжном деле, как показывают исследования известного специалиста в области экономики книжного дела Ю.А. Горшкова, зарекомендовали себя положительно на различных отрезках истории российского книжного дела 30 30 Горшков Ю.А. Создание основ экономики предложения в книжном деле России / Издательское дело. Научно-технический информационный сборник. М.: РКП, 1996. Вып. 5-6. С. 1—51. . По его мнению, существует возможность согласования уровня цен между основными участниками хозяйственного процесса, особенно если это будет происходить под эгидой государства. Так, официальные представители могли бы обозначить общественно необходимую стоимость книжной продукции и свои обязательства, а от предпринимателей необходимо получить гарантии — не выходить за определенный уровень динамики цен.

В Москве под эгидой мэрии работал специальный комитет по книжной торговле из представителей городских властей, издателей, работников книжной торговли и общественных организаций, т.е. своеобразный «ценовой комитет», который определял районирование рынков сбыта книжной продукции и создавал их внутреннюю организацию 31 31 См.: Лебедев В.М. Опираясь на поддержку государства // Полиграфист и издатель. 1998. № 3. С. 9; Мэрия будет контролировать четверть московского книжного рынка // Книжное обозрение. 1998. № 35. I сентября. . Механизмом реализации деятельности «ценовых комитетов» может быть крупное оптовое звено, что послужит основой гарантированного снижения цен на книги на 15%. В некоторых регионах страны уже созданы государственные книготорговые объединения (или преобразованы из частных), например, «Астрахань-книга», «Челябинсккнига», «Тверская оптовая книжная база», и их опыт свидетельствует о преимуществах государственного подхода к данному вопросу.

Об экономической эффективности рыночных иерархий написано немало трудов, подтверждающих гипотезу об обоснованности создания иерархических управленческих структур регулирования книжного рынка. Рассмотренные тенденции экономических преобразований, происходящих на региональном уровне, подкрепляют мысль о возможности переноса их на отраслевой уровень, что восстановит доверие потребителей к государственной политике в области книжного дела. Экономическая эффективность в данном случае рассматривается как результат экономической деятельности книготорговых организаций, характеризующейся отношением полученного экономического эффекта (результата) к затратам факторов, обусловивших получение этого результата. В книжном деле принимаются во внимание не только чисто экономические показатели, но и обусловленные, например, удовлетворение духовных интересов, информационных и профессиональных запросов.

Картельные соглашения российских издателей стали бы подлинной находкой и для полиграфистов, и для книготорговцев. Однако руководители розничной сети категорически возражают против создания картелей, забывая о том, что такое соглашение в первую очередь будет способствовать их дальнейшему развитию.

Нормализация функций всех каналов товародвижения означает прежде всего приведение в норму системы финансово-товарного кредитования наряду с регулированием ценообразовательного процесса со стороны государства. В частности, целесообразно вернуться к торговым скидкам и фиксированным ценам, устанавливаемым на основе договоров между издателями и книжной торговлей. Издательское дело, полиграфическое производство и книготорговля, неразрывно связанные между собой, предполагают комплексный, единый подход к решению общих проблем.

Формирование книжного рынка в России и ближнем зарубежье, способного обеспечить все регионы литературой в одинаковой степени, могло бы происходить с участием государства за счет:

• выделения средств на госзаказ, финансируемый из федерального и муниципального бюджетов, для выпуска и реализации социально значимой литературы;

• целенаправленного развития рыночных отношений в книжном деле, включая переход к экономически обоснованному ценообразованию;