Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

• внедрения нормативно-правовой базы, предусматривающей формирование отраслевой финансовой системы как государственного, муниципального, так и частнопредпринимательского сектора книжной торговли, инвестирование в подотрасль средств для достижения нормативного взаимодействия издательских фирм с торговыми предприятиями.

В последние годы рост товарооборота становится трудноразрешимой проблемой. Увеличение издержек производства и обращения в книжном деле способствует обострению конкуренции, ввиду чего концепция ценообразования реализуется путем стремления обеспечить спрос покупателей на основе предельно возможных низких цен.

Книга как товар розничной торговли не уникальна и имеет источники для замены — аудио- и видеопродукция, Интернет и т.д. Следовательно, спрос на книги должен иметь относительную эластичность. По отношению к книжной торговле относительность ценовой эластичности определяется количеством потребителей, которые готовы покупать книги по любой цене. По данным опроса, проведенного Научно-исследовательским институтом книги, эта цифра достигает 31,4 %.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что в отличие от обычных потребительских товаров, имеющих четко выраженный жизненный цикл, книжные товары не обладают способностью точно вписываться в четыре классические фазы: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости, падение продаж. Формально можно определить эти фазы в книжной торговле, но только лишь к строго определенным изданиям, носящим в силу своего содержания конъюнктурный характер.

В то же время читательские предпочтения в определенные периоды социально-экономических катаклизмов могут причудливо изменяться и варьироваться, ввиду чего издательская ценовая политика строится с учетом отдельных стадий жизненного цикла книги.

Для выработки стратегии ценообразования определяются цели и задачи — не только текущие, но и перспективные, причем с учетом приоритетов издательской деятельности. Например, это может быть такая цель, как увеличение доли рынка в реализации какого-либо вида издательской продукции, что, однако, может потребовать снижения цен по отношению к цеповому уровню конкурентов и, как следствие, вызвать снижение прибыли.

Разработанному стратегическому уровню цены необходимо придать конкретную количественную характеристику, т.е. произвести процесс ценообразования на единицу книжной продукции.

Для завоевания доли на рынке первоначальная цена на книгу может устанавливаться ниже, чем у издателей-конкурентов, что способствует увеличению доли рынка. Чтобы овладеть лидерством по качеству, книга должна наилучшим образом соответствовать хотя бы одной подлинной потребности покупателя и тот должен желать оплатить ее. Издатель, ориентирующийся на лидерство по качеству, должен нести большие расходы, связанные с дизайном книги, полиграфическим исполнением, но он же и устанавливает, как правило, более высокие, чем у конкурентов, цены на такую книгу. Лидерство по качеству может выражаться также в высоком уровне обслуживания покупателей в книжных магазинах, организации книжных клубов и т.п.

Увеличение цены на определенную величину может вызвать как небольшое, так и существенное падение спроса. В первом случае говорят, что спрос неэластичен, а во втором — эластичен (под этим понимают реакцию покупателей на изменение цены). Если издателю известна эластичность спроса на книжную продукцию, он может с помощью цен влиять на спрос. При эластичном спросе снижение цен приводит к увеличению выручки от продаж, при неэластичном — к ее снижению.

Противоречивость ситуации нередко состоит в том, что для издательской фирмы нижняя граница цены не в состоянии принести планируемую прибыль, а верхняя способна вызвать резкую отрицательную реакцию у массового потребителя. Оптимальный уровень определяется на основе расчетной себестоимости товарной единицы, т.е. экземпляра книги, с учетом цен конкурентов, отличительных характеристик издания, конъюнктуры рынка (сезонность в спросе и другие факторы). Оптимальный уровень отпускной цены, т.е. цены экземпляра издания, по которой издатель уступает его книгопродавцу, определяет реальное место издания в границах возможной цены производства и реализации.

Анализ уровней издержек производства и потребления позволяет издателю уточнить минимально возможный уровень цен в издательском деле или определить скидки в книжной торговле. При этом устанавливается диапазон цен на основе анализа цен конкурентов и анализа издания: место его на книжном рынке, а также отличия, преимущества и недостатки по сравнению с книжной продукцией конкурентов.

Прямые издательские расходы непосредственно относятся к конкретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение 32 32 Авторское вознаграждение — гонорар-вознаграждение, т.е. оплата труда автора за использование (опубликование) созданного им произведения другими лицами, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Размер его в денежном выражении оговаривается в авторском договоре по соглашению сторон. , оплату художественно-графических работ, бумагу и переплетные материалы, типографские работы, сдельную оплату труда штатного и нештатного персонала при подготовке книги к производству.

Косвенные издательские расходы не связаны с тем или иным изданием непосредственно, а падают на издательство в целом. Чтобы эти расходы можно было отнести на себестоимость каждого издания, их распределяют между изданиями по тому или иному принципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, листажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли.

База распределения существенно влияет на сумму косвенных расходов, приходящихся на издание. Существует мнение, что, поскольку нельзя точно подсчитать, какая доля косвенных издательских издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода 33 33 Маргинальный доход — использование предельной величины дохода, находящейся у низшего предела, т.е. величина почти убыточная. — разницы между выручкой и переменными издержками.

Переменные издержки — расходы на издание, которые меняются в зависимости от числа единиц (экземпляров) данного издания. Это авторское вознаграждение при выплате в процентах от доходов, а также расходы на бумагу и переплетные материалы, типографские работы при поэкземплярной оплате.

Переменные издержки пропорциональны объему выпуска книжной продукции (бумага, полиграфические услуги и материалы, транспортные и редакционные расходы, маркетинговые затраты), а постоянные издержки не зависят либо слабо зависят от объемов производства (аренда и содержание зданий, энергоснабжение и коммунальные расходы, амортизация, оплата управленческого персонала). Наличие в составе издержек постоянной части приводит к тому, что с ростом объемов (тиражей) производства происходит некоторое снижение затрат на единицу продукции, с уменьшением объемов — возрастание, что учитывается при планировании объемов производства и формировании цены.