Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Следующая модель рынка — олигополия — значительно отличается от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность — наличие на рынке ограниченного количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства и каждая из них контролирует значительную долю рынка. Примерами олигополии являются производители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

В качестве примера приведем автомобилестроение. Эта отрасль промышленного производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной промышленности США имеются три основных производителя (для упрощения можно пренебречь импортом, поскольку его роль состоит лишь в расширении модели рынка, а не в изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях General motors, Ford motor, Chrysler. Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е. аналогичные продукты, которые с экономической точки зрения имеют одинаковую полезность для потребителя.

В условиях олигополии — при наличии ограниченного количества производителей — маркетинговая стратегия одного из них оказывает значительное влияние на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных автомобильных компаний и схожести производимого продукта действия, которые может предпринять на рынке любая из них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях других моделей рынка.

Предположим, что Ford motor решила снизить цены, чтобы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандартная кривая спроса показывает, что если снизить цену на продукт, можно ожидать увеличения доли рынка. Так, на рис. 4.3 показано, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой компания принимает решение снизить цену (кривая обрывается и продолжает снижение с более низкого уровня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают цены. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все они теряют прибыли, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты в этом случае?

Логичнее, чтобы три производителя автомобилей собрались на деловую встречу и договорились об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинговых аспектах своей деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговора. Первый — явный (открытый), как в приведенном примере. Производители открыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем известно. В одних странах это считается незаконными действиями, однако в других, а также в некоторых отраслях промышленности это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу различны. Другой тип сговора — тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз публики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.

Имеется и третий тип сговора — это подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания Ford motor никогда не примет решения о снижении цен, отдавая себе отчет в том, что в рамках всей автомобильной промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто-либо, исходя из своих интересов, действует на рынке по всем известным правилам, то это не противоречит законам.

Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, — императив маркетинга в условиях олигополии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.

Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно достигают того же результата, что и в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поставить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополий сводятся к тому, что они оказывают влияние на международный рынок. И действительно, крупные олигополистические компании часто встречаются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в производстве автомобилей.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться менеджер по маркетингу (книжный рынок как раз и относится к рынкам такого типа). Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция наиболее часто встречается среди магазинов розничной торговли в определенном регионе. Для нее характерны очень схожие продукты и практически одинаковая структура затрат. Обратимся к графику, представленному на рис. 4.4, на котором изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева — уходящая круто вниз (/)]), справа — более пологая (Z) 2).

Линия /)| отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает, что компания, снижая цену, не может ожидать, что рынок примет большее количество продукта. Таким образом, снижение цены приведет к потерям; фактически компания добьется снижения объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей выручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.

Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться так, что компания будет лишена возможности снижать цену, поскольку затраты на производство продукта в таком случае произойдут это снижение. Однако если производитель способен изменить кривую спроса £>2, этосвидетельствует об устойчивости рынка относительно цены. Это значит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. Следовательно, компания, конкурирующая на монополистической основе, находится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.