Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Телевизионная реклама. Крупные издательства, развертывая широкие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как правило, к помощи специализированных рекламных агентств, но задействуют и собственных сотрудников.

Книга — статический объект, ее нельзя показать в действии, поэтому многие изобразительные средства телевизионной рекламы для нее не подходят. Однако и здесь, помимо сообщения нужной информации, можно использовать некоторые зрительные образцы.

Подавляющее большинство издательств размещают свою рекламу на страницах периодической печати. По сравнению с радио и телевидением газеты и журналы — менее дорогостоящие носители рекламных сообщений. Особенно широко используются отраслевые газеты и журналы, например, «Книжное обозрение», «Книжный бизнес» и др.

Сообщение составляется исходя из места, отведенного под рекламу. Оно может быть как в несколько строк так и одно- или двухполосным. В соответствии с этим выбирается количество информации и структура сообщения.

В начале XXI в., когда человечество освоило новые, уникальные технологии, используются такие носители информации, как факс, Интернет, электронная почта (E-mail). Это уникальные по объему и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находящиеся в кардинально противоположных точках.

За рубежом уже давно применяется электронный заказ для прямого сбыта и доставки книг. За системой электронного заказа большое будущее.

Наиболее широко в практике издательского маркетинга используется подача рекламных сообщений в собственных изданиях. Обычно сообщения даются под рубриками: «Вышли из печати» и «Готовятся к изданию». В первом случае перечисляются названия книг и каталогов готовой продукции, во-втором анонсируются планируемые к печати произведения.

В качестве резюме к рассуждениям о книгоиздательской рекламе можно добавить следующее.

1. Сущность рекламы состоит в целенаправленном создании у покупателя представления о потребительской стоимости товара. При этом обязательно учитывается главный экономический интерес производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

2. Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемой книге, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится так, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к книге и «заставило» потенциального покупателя приобрести ее. При этом многое зависит от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.

3. Что касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда книжной продукции.

Специалисты насчитывают несколько способов оценки эффективности рекламы.

• тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

• тесты на запоминание — знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

• метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);

• проективные методы — система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

• оценка по заказам и продажам — продажа того или иного товара или заказы на него зависят от рекламных действий (ди-рект-мейл, посылочная торговля).

В своей деятельности специалисты-маркетологи должны учитывать следующие важные моменты.

Во-первых, при распространении рекламы используются: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни один из способов распространения не может быть одинаково действенным для всех видов продукции, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо так составить рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.

В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими потребителями. Как правило, люди, которые приобрели книгу и остались довольны, непременно расскажут о ней знакомым и порекомендуют купить ее. Однако если они будут недовольны покупкой, то их высказывание будет, конечно, негативным.

Отношения со средствами массовой информации и общественностью. Представитель по связям с прессой предоставляет материалы для печати, отвечает на запросы, знакомится с информационными сообщениями, оценивая результаты и отслеживая возможные ошибки, а если требуется, — выступает с опровержениями.