Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Организация деятельности в области сбыта предполагает установление сферы и путей движения продукции от изготовителя к потребителю. Сфера продвижения имеет три уровня: государственный, региональный и местный. От того, на каком уровне происходит товародвижение, зависит и количество каналов сбыта. Канал сбыта — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на пути их достижения от производителя к потребителю.

На практике издательства используют различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей издательских фирм брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и направленности их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал в своем издательстве, т.е. иметь свой магазин и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета издательства; существующих законов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, самостоятельно осуществляющими контакта с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, а целевые рынки их ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами (рис. 3.8).

Источник: Романо« Л. II., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 203.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный метод заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готовоего продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компани и-изготовител я.

Выборочный метод означает, что изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия удобства в пользовании приобретенным товаром.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке при увеличении объемов сбыта.

Значение службы сбыта в издательствах в последние годы очень возросло. Руководитель отдела сбыта издательства отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контрол и рует (за исключением работы с общественностью и СМИ) деятельность издательства на рынке. Ему принадлежит ведущая роль в определении политики сбыта, что предусматривает:

• определение масштабов присутствия издательства на определенном сегменте книжного рынка;

• налаживание и укрепление взаимосвязей и сотрудничества с рыночной торговлей (магазины или розничные торговцы, каналы выхода на них, условия сделок);

• выбор правовой формы взаимоотношений с торговыми посредниками;

• участие в информационном обмене по проблемам сбыта внутри издательства (знакомство с перспективными планами по выпуску книжной продукции, сводным издательским каталогом и прайс-листами, сбор и анализ сведений о наличии продукции на складах непосредственно в издательстве и вне его и т.д.);

• координация общих усилий издательства по стимулированию сбыта.

Важнейшая функция отдела сбыта — распространение тиража с использованием всех средств маркетинговой поддержки и материалов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирования сбыта. Кроме того, отдел разрабатывает специальные программы сбыта, применяя большие скидки, отсрочки платежей предоставляя заинтересованным лицам и организациям бесплатные книги (например, при закупке десяти книг одиннадцатая прилагается бесплатно) и, информацию, пропагандирующую систему продаж данного издательства.

Специализированные продажи, которые применяются достаточно широко, можно классифицировать следующим образом:

• распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети;

• все виды продаж с использованием почтовых услуг — по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и т.д.;

• продажи книг для подарков;

• продажи книг различным компаниям, ассоциациям.

Основной вопрос маркетинга: каковы отличительные особенности данного издания, на которые можно сделать акцент, обращаясь к книжной торговле или конечному покупателю? Если книга уже известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личности автора с помощью средств массовой информации и Интернета.