Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Коммуникативное воздействие рекламы , которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести «нашу» продукцию, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. А если реклама на деле подкрепляется высоким качеством, то можно с уверенностью сказать, что читатель станет постоянным покупателем именно вашей книжной продукции.

Реклама может оказывать воздействие и на тех, кто может повлиять на поведение потенциальных покупателей. Это ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (родственники, друзья, знакомые, соседи, сотрудники или сокурсники).

Например, некоторые крупные книжные магазины устраивают презентацию какому-либо издательству, или автору, или отдельной книге. В свою очередь, издательства практикуют расширенные продажи в магазинах своей книжной продукции по более низким ценам с участием представителей издательства: менеджеров, редакторов, переводчиков или постоянных авторов. Это очень действенная форма общения с покупателем и хорошая возможность воздействия на него. Не составляют исключения и торговые посредники (оптовые и розничные торговые предприятия), содействие которых весьма важно для продвижения товаров на данный рынок.

Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса важную роль, помимо информативных средств воздействия, к которым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют и другие элементы комплекса маркетинга — товарная политика, политика сбыта, цепы, место продажи, до- и послепродажное обслуживание потребителей. Особое значение имеет оформление продукции, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, т.е. все то, что окончательно формирует имидж (образ) предлагаемой книжной продукции, а следовательно, и самого издательства. Маркетинговая деятельность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность, направленная не только на получение текущих прибылей, но и на создание предпосылок для получения их в будущем.

Для создания благоприятного образа издательства большинство средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны. Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или иных проблем, средств массовой информации, оказывающих активное воздействие на потребителя (газеты, журналы, телевидение, радио).

В коммерческом деле коммуникативность — это двусторонний процесс, это не монолог издательства, а его диалог с покупателями, с рынком сбыта. Эффективность коммуникационного процесса в значительной степени зависит от обеспеченности рыночной информацией. Необходимо, чтобы все уровни управления, все функциональные звенья в системе маркетинга были обеспечены надежной, достоверной информацией для принятия обоснованных решений по всем аспектам производствен но-коммерческой деятельности.

И прежде всего — это внутренняя информация, т.е. данные об издержках, отгрузках, накладных расходах и т.д., имеющиеся в распоряжении издательства, которые надо лишь обобщить и систематизировать, представить в динамике.

Внешняя информация поступает в виде оперативных данных, сообщений, коммерческой информации от предприятий оптовой и розничной торговли. Специалисты подвергают ее обработке, анализу и интерпретации. Все эти потоки информации, непрерывно функционируя, образуя маркетинговую информационную систему.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований требует значительных затрат. И окупятся они лишь в том случае, если их результаты помогут принять правильные решения при разработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия— выбор целевого рынка и комплекса маркетинговых инструментов, соответствие которых поможет обеспечить максимальный эффект продаж продукции издательства (рис. 3.7).

Стратегия издательства определяется как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. На ее основе формулируются конкретные задачи, которые доводятся до исполнителя. Этому процессу, разумеется, должен предшествовать анализ существующих на данном рынке коммуникационных средств, изучение их сравнительной эффективности.

Многие элементы коммуникационного процесса взаимозаменяемы. Так, одной и той же цели можно добиться, либо применив массированную рекламу, либо, наоборот, уменьшив ее объем, а на сэкономленные ресурсы активизировать деятельность работников, отвечающих за организацию производства и сбыта. Критерием эффективности здесь, как и вообще в маркетинге, должен служить принцип «мини — макси», т.е. минимум затрат и максимум результатов.

Урезание в бюджетах расходов на рекламу и других средств воздействия на покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в будущем. Поэтому необходимый уровень контактов с рынком всегда следует считать капиталом, которым располагает издательство и от которого оно может получить отдачу, вовлекая в оборот более широкий ассортимент книжной продукции, проникая в смежные рынки.

В маркетинге при осуществлении стратегии воздействия на рынок необходимо четко выявить основные группы потребителей товара и ранжировать их по степени важности. Кто и как приобретает товар, кто оказывает на этот процесс влияние, от кого зависит успех в деятельности издательства, как и каким образом должно быть оказано на них воздействие — вот те вопросы, на которые прежде всего должны быть получены ответы, необходимые для решения проблем тактического характера. И здесь нет мелочей. Все должно быть продумано: от приспособления к специфике спроса именно данного рынка и вплоть до правильного выбора каналов распределения продукции и контактов с торговыми посредниками.

Одним из главных элементов коммуникационного процесса является ориентация на запросы потребителя, обеспечение ему выбора товаров, т.е. понимание покупателя, сферы его интересов. Этому способствует «сегментация рынка» и «типология потребителей».

Любой рынок может быть дифференцирован по различным признакам, представляющим собой совокупность сегментов:

• потребительским (покупатели с различными потребностями, стереотипами потребления, уровнем спроса);