Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

На первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему книги, которые выпускает основной конкурент, раскупаются лучше, чем ваши, или представление на рынке совершенно новой продукции и определение реакции на нее. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида продукции и специфики продажи, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для получения прибыли от сбыта вашей продукции, определения потенциальных потребителей. Следовательно, в нашем случае задача заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка книжной продукции.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашей продукции, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за нее, причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукции потребителям в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения сфер деятельности издательства. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Второй этап — получение и анализ эмпирических данных. Здесь следует сказать, что не вся информация, которой располагает издатель, может быть информацией первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо вид книжной продукции (детская литература, учебники и справочные пособия, книги на иностранных языках и словари) и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этой продукции. И вам не нужно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Маркетологи стремятся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать как наиболее подходящий и эффективный. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что также является весьма сложной задачей. Тем не менее уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на все вопросы.

Достаточно популярным методом сбора информации остается изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации данных по уже проведенным маркетинговым исследованиям, которые могут быть весьма полезны.

Выборочный маркетинг заключается в том, что издательство выпускает опытную серию книг, отличающихся по форме или по содержанию от всего того, что выпускалось ранее. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, соответствующая с планам представления продукции, затем анализируются полученные результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самый эффективный метод.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Интервьюер опрашивает, например, посетителей книжного магазина относительно продукции конкретного издательства или их читательских предпочтений. Этот метод обладает рядом преимуществ.

Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него более честно, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — это всегда свежая информация и самого высокого качества. Однако и у данного метода есть недостатки. В первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, что может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.