Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

• товарным (книги в твердых или мягких обложках, книги, оформленные скромно, или престижные, дорогостоящие издания и т.д.);

• торговым (различные каналы сбыта, организационные формы продажи книжной продукции);

• географическим (районы экономически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные).

Сегментация рынка проводится в зависимости от задач и направлений деятельности издательства, причем используется обычно сочетание различных признаков сегментации: детская литература, справочные и деловые книги, художественная литература, книги на иностранных языках и словари и т.д.

Одним из способов сегментации рынка служит типология потребителей, предлагающая разделение всех потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. В международной практике широкое распространение получила типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие).

Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения: интересы и хобби; консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям; представления о жизненных ценностях. В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники, консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.

Информационно-методической основой для сегментации рынка и изучения типологии потребителей служат панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Например, специалисты-маркетологи издательства могут вести наблюдения за той читательской группой, которую составляют студенты высших учебных заведений, обучающиеся по экономическим или юридическим специальностям. Таким образом они выявляют их потребности и предпочтения и учитывают их при составлении планов издательства по выпуску книг.

Изучение рынка базируется на анализе показателей, характеризующих объем производства, потребления, уровень цен, условия поставки и др. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований — создание системы показателей, позволяющих получать количественную и качественную характеристику основных закономерностей развития потребности и товарного предложения, выявление покупательских намерений и оценок, факторов формирования спроса.

Успешное функционировование системы информационного обеспечения маркетинговых исследований предполагает соблюдение ряда требований.

1. Система информации о конъюнктуре рынка должна обеспечивать достаточную оперативность получения необходимых показателей, которые так же, как и их состав, определяются характером конкретных целей и задач. Конъюнктура рынка отличается исключительной динамичностью. Для того чтобы результаты ее изучения могли быть использованы для целей текущего планирования и оперативного управления творческим и производственным процессами, они должны быть основаны на анализе оперативной информации. В противном случае можно будет лишь регистрировать допущенные ошибки и просчеты, поскольку условия для их своевременного выявления и исправления отсутствуют.

2. К числу важнейших требований, обеспечивающих эффективное использование информации о конъюнктуре рынка, относятся ее сопоставимость и сводимость. Например, службы изучения спроса проводят выставки-продажи, опросы экспертов по одним и тем же видам продукции, но в разное время или по несопоставимым программам. В результате ценная и крайне необходимая информация не может быть должным образом обобщена и использована для коммерческих целей.

3. Выводы и рекомендации будут достаточно обоснованными , если они сделаны с учетом анализа достоверной и представительной информации. Совершенствование существующих и создание новых дополнительных источников данных о конъюнктуре рынка базируются, как правило, на применении выборочных статистических наблюдений. Это обстоятельство ставит дополнительные и своеобразные задачи по обеспечению представительности информации, определению наиболее рациональных путей движения информационных потоков.

Особенность книжной продукции — ее многовариантность, значительная индивидуальность потребительских качеств каждого вида издания и невозможность, как правило, заменить на книжном рынке одну книгу другой (особенно это касается художественной литературы и отчасти учебников). Вот почему так велико значение информационного обеспечения книжной торговли.

Переход в России к рыночным отношениям вообще и в издательском бизнесе в частности, к сожалению, не сочетался с усовершенствованием информационно-рекламной системы. И это в то время как количество издательств неизмеримо увеличилось, когда расширился ассортимент книжной продукции, особенно в начале 1990-х гг., когда в процессе демократических преобразований были сняты некоторые цензурные и другие ограничения, а многие издательства получили возможность покупать права на издание книг зарубежных авторов.

В настоящее время издательские планы и прайс-листы с информацией об ассортименте и ценах распространяемых изданий уже не могут быть основным источником информации в данной области. Только крупные издательства имеют финансовые возможности по выпуску каталогов своей продукции. Правда, существуют отраслевые периодические издания, содержащие рекламу новых книг («Книжное обозрение», «Книжная летопись» и т.д.), а также журналы и газеты, такие как «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Книжное обозрение», «Библиотекарь» и др.

С 1995 г. выходит электронный каталог «Книги в наличии и печати» — вариант известного в мировой практике книжного дела каталога «Books in Print». Компьютерные возможности давно нашли применение в практике книжной торговли за рубежом, однако в нашей стране широкое внедрение современных электронных систем — дело будущего. И тем не менее в России появился первый электронный книжный магазин «Кириллица», организованный при участии издательской фирмы «ИЦ-Гарант» (попасть в него можно только через компьютер, i.e. через сеть Интернет). Остается надеяться, что со временем электронные технологии позволят решить проблему быстрого и эффективного информационного обеспечения книгоиздательского и книготоргового бизнеса.