Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

• настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

• средства малой оргтехники — ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Представленные группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Если для первой из них характерен повышенный спрос со стороны издательств, несмотря на значительные цены, то на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов в издательском деле характеризуется двумя основными позициями: рынком бумаги и рынком других материалов.

Рынок бумаги отличается широким ассортиментом. Здесь представлена бумага: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги — существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу увеличились в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен обусловлены:

• появлением на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;

• тяжелым финансовым и материально-техническим положением в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

• резким снижением поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;

• монопольным положением целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует со стороны издателей постоянного наблюдения, создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в том, чтобы:

• отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

• наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

• формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;

® закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей — относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции. Маркетинг в этой области нацелен прежде всего на:

• исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

® составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции проводится в определенной последовательности: выявление потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки ее на рынок, выяснение возможностей сбыта, а также соотношения времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других посредников.

Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. отграничении той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой (женский любовный роман); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке служат общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстро расширяющихся и значительных сегментов — учебная литература, выходящая на русском языке (для вузов, колледжей, школ, для дистанционного образования).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена, а изучив его, убеждается в обоснованности сделанного выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

® количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

• качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. Сюда относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования конкретного издания, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а значит, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, любовный роман или юмористический детектив), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

« вертикальную — подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например, профессиональных;