Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.

Приведем некоторые цифры. В последнее время заметно снизилось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, выросла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не менее распространенность чтения среди населения России все еще достаточно велика — к книге обращаются 86% населения, недаром в 1970—80-х гг. ее называли самой читающей страной.

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издательства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: детективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу по экономическим, юридическим и естественным наукам, школьные учебники.

В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями издателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось довольно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате общего ухудшения экономической ситуации. В результате, по данным Российской книжной палаты, в 2006 г. в стране было выпущено 102 268 книг общим тиражом 633 524,1 тыс. экземпляров. Рост по сравнению с 2000 г. был отмечен по многим показателям, в том числе по названиям — примерно на 72%, по общему тиражу — на 34%. В то же время, наблюдается тенденция заметного снижения тиража среднестатистической книги или брошюры (с 7913 экз. в 2000 г. до 6195 экз. в 2006 г.) 29 29 Рассчитано по: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б. Ногина; сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская книжная палата, 2007. С. 6. . Специалисты считают, что произошло некоторое насыщение рынка.

На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ» (Москва) «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «Олма-Пресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Рос-мэн» (Москва), «Центрполиграф» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий.

Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):

• научно-художественная литература — общее снижение выпуска и по названиям, и по тиражам (здесь превалируют книги негосударствен н ых издательств);

• детская литература — ее удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса книг для детей издается в Москве);

• деловая литература — это наиболее динамичный вид в российском книгоиздании, поскольку увеличивалось число названий, выросли общие тиражи, что объясняется популярностью такой литературы среди той части населения, которая занята в сфере бизнеса и юриспруденции (и здесь опять первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);

• художественная литература — для этого сектора характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции негосударственными издательствами (жанровое распределение таково: на первом месте сентиментальный роман, на втором — детектив, на третьем — фантастика, на четвертом — русская классическая и современная литература, на пятом — историко-приключенческая).

В этих условиях издательства особенно остро ощущают необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности — объективная необходимость. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающегося в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.

Одна из целей маркетинга — обеспечение издательства информацией о состоянии дел па рынке предложения, т.е. о его конкурентах и их продукции.

Каким бы бизнесом пи занимался предприниматель, у него всегда будут конкуренты, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение конкурентной среды. Разумеется, все это в полной мере относится и к издательской деятельности. Исследование конкурентной среды нацелено на следующее:

• выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

• определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

• изучение, по возможности, организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;

• анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

• изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, а особенно — маркетинговых посредников.

Очень важно изучать продукцию конкурирующих издательств: круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или художественно-беллетристический уровень, стиль оформления книг и т.д. Отметив сильные и слабые стороны книжной продукции, выпущенной, например, издательствами, характеристики которых сходны с вашим, вы сможете объективно оценить и свою продукцию, поскольку очень многое познается в сравнении. Некоторые издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном использовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.

Комплексное и тщательное изучение конкурентов поможет в определении или некоторой трансформации собственной маркетинговой стратегии в нужном направлении, в более эффективном использовании основных маркетинговых инструментов: финансовых, организационных, рекламно-информационных. А главное, на что направлено исследования в данной области, — это повышение конкурентоспособности своей книжной продукции в плане расширения ассортимента, улучшения интеллектуально-информационных свойств и художественного оформления. Правильные и эффективно примененные приемы изучения конкурентной среды в конечном счете могут обернуться увеличением продаж и ростом прибыли, т.е. достижением основных целей издательского бизнеса.