Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения книжной продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Кроме того, на этом этапе исследований проводится анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинга; оно служит для того, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет издательства на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношения со средствами массовой информации, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к издательству, его авторскому коллективу (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление ожидаемых и фактических ее результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителя. Все это позволяет принимать решения по активизации или прекращению рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышать его интерес к продукции издательства.

Исследование внутренней среды издательства предполагает определение реального уровня его конкурентоспособности и устойчивости путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность издательства была полностью адаптирована к динамично развивающейся рыночной среде.

Рыночная среда, на которой действует издательство, представляет собой сложное образование, состоящее из двух основных элементов. Первым элементом является рынок ресурсов , который, в свою очередь, включает ряд субрынков — финансов, рабочей силы, издательский, технических материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров). Второй элемент — это рынок книжной продукции. Издательско-книжный (или просто издательский) маркетинг имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. Такие факторы, как цены на бумагу и на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю со стороны издателя.

Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, обеспечивает его прочность и устойчивость. В первую очередь источником капитала является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, практически сразу включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах, таких как финансовый кризис 1998 г., средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок подразделяется на две составляющие: рынок полиграфических услуг, т.е. техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены:

• прибегать к услугам других, более мощных издательств;

• обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

• искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не располагающие значительными средствами, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая недогруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если издательства будут располагать собственной полиграфической базой, если старые типографии будут модернизированы за счет внедрения новейшей техники, если издательства смогут использовать новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Только так можно уменьшить количество заказов типографиям и они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники , применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы — средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного противостояния. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционноиздательских систем'.