Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что можно условно изобразить в виде матрицы (рис. 3.3).

Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни населения и его социально-экономических возможностей. Платежеспособный спрос — специфическая форма выражения общественных потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платежеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, т.е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т.е. анализировать не только его платежеспособный спрос, но и все потребности вообще. При этом следует иметь в виду следующие важные моменты.

Уровень жизни населения есть результат потребления культурных и материальных благ и услуг, т.е. удовлетворение населением своих потребностей. Условия, формы и характер обмена, распределения и потребления — неотьемлимые атрибуты жизненного уровня.

В качестве элементарной функционирующей потребительской единицы в сфере потребления принимается семья. Применительно к сфере удовлетворения потребностей население рассматривается как совокупность семей.

Классификация семей на группы по комплексному показателю уровня социально-экономических возможностей определяет их место в сфере потребления. При этом предполагается, что семьи одной группы имеют одинаковый набор потребностей и реализация их социально-экономических возможностей в сфере потребления приводит также к одинаковому результату — к среднему показателю уровня жизни. Такая классификация позволяет дифференцированно подходить к изучению уровня жизни населения города, района, региона.

Рыночный спрос можно выразить в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга. Он может быть выражен в натуральных и стоимостных показателях или в относительных величинах.

Рыночный спрос зависит, во-первых, от демографических, экономических, технологических и социально-культурных факторов, а во-вторых, от мероприятий, проводимых фирмой в рамках программы маркетинга. Спрос на большинстве рынков характеризуется определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением качества изделий, затратами на рекламу и товаропродвижением.

Маркетинговые услуги фирмы по стимулированию спроса имеют три аспекта: комплекс мероприятий в области маркетинга — формы прилагаемых усилий и методы маркетинга, которые используются в определенный период; распределение фирмой усилий по маркетингу по районам сбыта; эффективность использования средств, предназначенных для маркетинговой деятельности. Рыночный спрос возрастает по мере активизации маркетинговой деятельности. Минимальный объем продажи будет обеспечен и без каких-либо мероприятий, стимулирующих спрос. Увеличение расходов на маркетинг приводит к существенному увеличению спроса, который, в свою очередь, будет стремиться к некоторому верхнему пределу (насыщению), называемому емкостью рынка. Разница между минимальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной отрасли.

На рис. 3.4. показаны диаграммы роста рыночного спроса от маркетинговых усилий.

Существуют два типа рынков — развивающийся и стабильный. Емкость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров), связана с уровнем расходов на маркетинг. На рис. 3.4 это характеризуется значительным расстоянием между точками минимального объема спроса и емкосгыо рынка. На стабильный рынок уровень маркетинговых усилий оказывает небольшое воздействие. Фирма, действующая на стабильном рынке, может с большим эффектом использовать маркетинговые ресурсы для увеличения доли своих товаров. Кривая рыночного спроса показывает различные значения прогноза рыночного спроса, зависящие от прилагаемых усилий.

Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка , характеризующим ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Емкость рынка — предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга в данных условиях. При изменяющихся внешних условиях, например при изменении экономической ситуации в стране, изменяется и емкость рынка (рис. 3.4).

А — внешние условия неизменны; Б — изменения во внешних условиях

Конечной целью изучения рынка является определение потребности в товарах на определенный период времени в будущем, т.е. прогноз емкости рынка.

Если представить себе перспективы развития реализации того или иного товара в виде некоторой кривой, то прогноз емкости рынка должен выражаться не однозначным ее отрезком, а приобрести форму конуса (рис. 3.5).

Отрезок £>£>/ соответствует фактическому развитию продажи (предполагается, что она имеет оптимальную для данных условий величину). Отрезки 0^2 ... О/О5 — величины, соответствующие будущим размерам емкости рынка при различном уровне заданных условий как вариантов реализации. Они образуют конус реализации, который можно также назвать полем прогноза. Определение перспектив развития рынка состоит в установлении формы конуса и

Книжный рынок в общем подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек берет в руки книгу, по крайней мере, раз в день. Книга — духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

границ поля прогноза, в пределах которого следует искать оптимальный вариант.

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременного углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны стоят перед сложной проблемой — определение оптимального соответствия между ценой на книги и спросом. Иначе говоря, необходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную продукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно, надо четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.