Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

и, следовательно, товарооборот.

Итак, система маркетинга представляет собой совокупность определенных объектов, и ее свойства определяются отношениями между ними. Выбор системы маркетинга зависит от выбора целей и приоритетов в деятельности конкретного издательства. Но в любом случае необходимо учитывать:

• факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на спрос и предложение (численность населения, доход на душу населения, стоимость сырья и оборудования, отношение населения к продукции издательства);

• маркетинговую стратегию своего издательства и конкурентов;

• исходные данные для принятия маркетинговых решений (свойства книжной продукции, цена, система сбыта, реклама);

• основные каналы сбыта, используемые для продвижения конкретной продукции;

• модель поведения покупателя, которая отражает его реакцию на изменение условий продажи;

• общий объем реализации продукции и издержки издательства.

Система маркетинга ориентирована на стратегию и тактику активного приспособления организации к изменяющимся требованиям рынка. В связи с этим основным принципом маркетинга остается стремление выпускать такую продукцию, которая будет куплена, т.е. ориентация конечных результатов деятельности на реальные требования и пожелания потребителей.

Потребителей продукции издательства всегда хотят купить нужную им книгу, хорошо изданную и по доступной цене. В зависимости от этого и формируется концепция маркетинга издательства: потребности покупателя — интегрированный маркетинг — получение прибыли.

Вторым не менее важным принципом маркетинга, вытекающим из первого, является необходимость разработки определенных целей или стратегий развитии и функционирования издательства. Среди первоочередных целей можно назвать:

• всестороннее изучение рынка и динамики потребительского спроса на книжную продукцию, выпускаемую издательством;

• максимальное приспособление плана выпуска продукции к требованиям рынка;

• издание продукции высокого качества с целью завоевания рынка и достижения победы в конкурентной борьбе;

• оказание содействия торговым посредникам, максимально эффективное использование разнообразных каналов распространения продукции издательства;

• проведение рекламной кампании с целью популяризации продукции и увеличения продаж;

• ориентирование маркетинговой стратегии на перспективу и активное использование накопленного опыта.

Третий принцип — понимание того, что главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение производственной, управленческой, рекламной и сбытовой деятельности. Комплексность означает одно: маркетинг будет иметь успех, только в том случае, если он будет восприниматься как система — во всем многообразии ее элементов и взаимосвязей между ними.

Практика показывает, что использование лишь отдельных маркетинговых инструментов не дает положительных результатов. Только комплексное их применение позволит завоевать рынок и даже удерживать первенство среди конкурентов.

Однако рынок — это не слишком стабильная структура, потому необходимо постоянно отслеживать все изменения рыночной конъюнктуры, факторы внешней среды, не поддающиеся влиянию, т.е. неконтролируемые организацией (предприятием), например, налоговое законодательство, политические и социальноэкономические акции государства, поскольку от них в значительной мере зависят благополучие и стабильность предприятия.

Четвертый принцип маркетинга — необходимость постоянно отслеживать малейшие изменения состояние внешней среды, анализировать их и принимать соответствующие контрмеры. Иначе говоря, система маркетинга должна отличаться:

• наличием обратных связей между элементами;

• информационной обеспеченностью;

• гибкостью управленческих структур;

• возможностью анализа и контроля.

Рынок — это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или «географический рынок».

Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.

Любая страна имеет свой внутренний рынок (сфера заключения внутриторговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Каждый из рынков при этом обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Фирму прежде всего интересует монополизация рынка — численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений.

Экономическая конъюнктура , т.е. ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен, — это второе, что интересует фирму. Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение и цена. Через них опосредованно проявляются и все другие факторы, отражающие конъюнктуру, например производство товаров и товарные запасы. Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры остается цена, поскольку именно она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».

Слово «конъюнктура» имеет латинское происхождение и означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, преходящую обстановку, ситуацию, положение вещей. В более узком смысле — это стечение обстоятельств или событий, в особенности критическое или кризисное состояние дел. Таким образом, само понятие «конъюнктура» включает совокупность взаимосвязанных условий, определяющих переход из одного состояния в другое.

Конъюнктура характеризуется:

• постоянной изменчивостью — кратковременными и длительными колебаниями под воздействием различных факторов;

• исключительной противоречивостью , выражающейся в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций;

• неравномерностью, которая особенно хорошо видна, когда изменения различных показателей совпадают по направлениям, но не по темпам;

• единством противоположностей, складывающимся в ходе производства, которое сопровождает весь процесс воспроизводства, рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.