Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

® выделение значительных средств на инновационную политику книгоиздательской фирмы с акцентом на патентную защиту, что обеспечивает ей определенные преимущества во времени перед своими конкурентами;

• обеспечение практики быстрого принятия решений, что достигается простой и гибкой организационной структурой фирмы, способной более оперативно реагировать на конъюнктурные всплески книжного рынка, чем конкуренты.

Результатирующим этапом деятельности издательской фирмы будет четко отлаженная система сбыта книжной продукции. Основой успеха здесь служит стремление добиться соответствия выбранной стратегии имеющимся внутренним резервом издательства.

5. Обоснование книгоиздательского репертуара не только на основе изучения конъюнктуры книжного рынка, но и использования интуиции издателя. Слово «интуиция» может быть заменено понятиями «издательское чутье» и «проницательность», позволяющими непосредственно постигать необходимость выпуска в свет того или иного издания, не опираясь на доказательства. Речь идет о выборе наиболее эффективного решения без аргументированного доказательства, т.е. посредством интуиции — неосознанного и необъяснимого с позиции логики, но тем не менее реального и необходимого компонента познавательной деятельности человека. Интуиция наиболее нужна тогда, когда возникает потребность найти срочное решение вне рамок традиционных приемов познания при невозможности проникнуть в суть ситуации на книжном рынке и достоверно ее оценить.

В издательском маркетинге механизм интуиции играет неоценимую роль, однако он еще не получил должного теоретикометодологического освещения и потому некоторыми издательскими структурами воспринимается настороженно. В то же время многолетний опыт издательской деятельности автора показывает, что процесс познания в книжном деле не обязательно должен быть сопряжен с развернутыми логическими доказательствами. При выборе наиболее эффективного издательского решения недостающие звенья процесса оценки состояния книжного рынка могут быть восполнены интуитивно, что позволяет создать законченную модель рыночной ситуации и вести эффективный поиск способа ее реализации.

Оперативные издательские решения могут оказаться невозможными, если попытаться в каждом случае аргументировать познания ситуации и поиска решения обстоятельной системой доказательств. В обстановке обостренной рыночной конкуренции, когда внешние факторы, воздействующие на издательскую фирму, постоянно изменяются, потребность в принятии решений при недостатке информации возрастает. И здесь накопленный предшествующий опыт и интуиция представляют собой фундамент комплексного системного подхода к принятию оперативных решений.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф. Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издател ьство (к и и ж п о - п редпри нимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства выступает несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетингможно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга — товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с:

• изучением читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

• исследованием того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально как воздух необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:

• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;

• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов кни-гораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.

Обобщая изложенное, можно сказать, что книжный, издательский маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.