Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 3.1), должна работать на достижение:

• максимальной прибыли при минимальных затратах;

• определенного места па рынке;

• положительного имиджа среди партнеров и потенциальных покупателей.

Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему внутрифирменного управления, ориентированную на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.

В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности (рис. 3.2).

Первую группу элементов составляют авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издавать. Следовательно, авторы — начальный элемент маркетинговой системы, с них начинается деятельность издательства.

Деньги (продажи)

И нформация

Рис. 3.1 Два основных элемента системы маркетинга издательства в их взаимосвязях

Издательство, как правило, располагает большим количеством рукописей, которые поступают не только по плану, не только по заказу. И главное здесь — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достижения издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции. Не последнюю роль при этом играет ее художественное оформление.

Вторая группа элементов включает различные общественные, местные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают содействие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например, с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение, пресса, различные общественно-культурные или образовательные организации) — опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.

К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, гак и отрицательное их воздействие на управление системой маркетинга.

Особую роль среди демографических факторов играет численность населения, поскольку ее рост означает рост количества потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако когда растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь I! виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, спрос не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социально-экономическому значению.

Он отражает действительные потребности лишь частично, в той мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу общества, а относительную.

Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключение из правила — импульсивный спрос, например, на книгу модного писателя или сенсационную книгу. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.

Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.

Среди большого числа экономических факторов , формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.

Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих доходов, цен.

Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей 13 сфере потребления и рассматривать население как совокупность относительно однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.

Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основных цели.

1. Государственное регулирование призвано защищать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Законы не всегда способствуют эффективной защите общества от негативных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.