Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

2. Государственное регулирование предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.

3. Государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.

Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения — наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, и вызвали к жизни новые. В сфере издательского бизнеса многое зависит от уровня технической оснащенности типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспро-странения.

Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры , которая определяет ее отношение к другим людям, членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.

Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитнофинансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные агентства.

Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсутствием собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уровнем и соответствующего оборудования; по-требностного в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.

Маркетинговые посредники:

• выявляют рынки сбыта;

• продвигают книжную продукцию от издательств к покупателям;

• обеспечивают систему информационных связей;

• ведут переговоры и осуществляют передачу прав собственности на продукцию (операции купли-продажи).

Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, например Российская книжная палата, издающая Научно-технический информационный сборник по издательскому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит шесть раз в год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти функции осуществляют и оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. По их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах продаж своей продукции.

К посредникам, которые оказывают содействие в переговорах и в вопросах передачи права собственности, относятся кредитные учреждения и законодательные органы, торговцы-посредники и агенты-посредники. Торговец-посредник покупает товары, обращая их в свою собственность, чтобы затем перепродать их. Агент-посредник является представителем автора или издательства и помогает им в поисках покупателя, проведении переговоров и передаче права собственности на книжную продукцию.

Многие издательства практикуют и такую форму, как прямой маркетинг, т.е. сбыт продукции без посредников. Для этого они используют собственные издания, помещая в них рекламу по выпуску книг, а также обращаясь к читательской аудитории напрямую с помощью средств массовой информации.

Однако издательства не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от других форм, а считают его одним из направлений в рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Так, реклама по радио или телевидению приводит к увеличению числа заказов через розничную торговлю. Некоторые издательства для удобства покупателей, а следовательно, и для увеличения их числа используют бланки заказов книжной продукции в своих изданиях.

Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конкуренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследование и анализ конкурирующих издательств — важные аспекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции — открыт для новых субъектов и новых товаров. Это стало особенно ясно, когда в России в начале 1990-х гг. стали появляться в большом количестве новые издательства, причем различные по величине и весьма разнообразные по профилю деятельности: беллетристика, учебники и учебные пособия для школ и вузов, специальная и детская литература.

Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не освоены или не открыты для проникновения, какая продукция пользуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее. Можно и даже необходимо учиться у конкурирующих издательств, перенимать все положительное в их деятельности. Но при этом надо иметь свою собственную маркетинговую программу, оригинальную, отличающуюся от программ конкурентов. Именно в этом залог успеха.

Шестую группу элементов составляют покупатели , представляющие собой часть рынка. Их вкусы и потребности всегда находятся в центре внимания издательства, так как именно они служат главным ориентиром в его деятельности. Иначе говоря, ассортимент книжной продукции, ее качество, конкурентоспособность, а в значительной степени и цена определяются потребностями рынка (спрос — предложение).

При составлении плана издательства, например на год (перспективное планирование), учитываются вкусы именно тех групп читателей, на которых ориентирована продукция издательства: массовый читатель, целевые группы или группы с профессиональными интересами. Поэтому необходим тщательный анализ потребителя — деление рынка на сектора, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов и позиций, социально-демографических признаков похожи друг на друга. Это очень важно — знать своего покупателя (читателя), изучить мотивы его поведения и работать на него, учитывая малейшие изменения спроса. Только так можно последовательно увеличивать объемы реализации книжной продукции