Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная какое-либо дело, предприниматель всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений об области приложения своих усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции, которая конкурирует с многочисленными альтернативными изданиями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче, чем продать его.

Если рынок, на котором предполагает действовать или уже действует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть фиаско в своих усилиях по производству и продвижению продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.

Маркетинговые исследованияпредставляют собой сбор, обработку и анализ данных с целыо уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия или фирмы.

Основой исследований служат общенаучные и аналитикопрогностические методы. Информационное обеспечение складывается поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговые исследования (рис. 3.6) предполагают:

• изучение и установление потенциала рынка — во зможный объем продаж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели;

• исследование поведения конкурентов — их программа действий, потенциальные возможности, стратегия формирования цен;

• исследование сбыта (с определением территории, которая является наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на наиболее эффективном рынке.

Конкретный результат исследований — разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами исследований в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукции, тенденции покупательского спроса. Такое исследование направлено на разработку типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспечить себе преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен, поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, которые обеспечат предприятию «присутствие» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках». Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование продукции издательства нацелено на определение соответствия ее интеллектуального уровня, информационной насыщенности и качества оформления запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель (читатель), какие качества в книге он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами изучения здесь выступают потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, книжный ассортимент и т.д. Результаты исследования позволяют предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности издательства.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт книжной продукции (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других издательств и книг-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цен и прибыли (внешние условия).