Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

• горизонтальную — представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространения практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: книги комиксов, кроссвордов, любовные романы и т.п.

Издатель, занявший ту или иную рыночную нишу, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего на рынке постоянно возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции является важным объектом маркетинговых исследований. Анализ читательской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специальные социологические группы по особым маркетинговым программам. Цель их работы — выявление той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

® социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

® покупательную способность этих групп;

• духовные запросы, доминирующие в группах.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным и безадресным тиражами. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволяют проводить оптимальную ценовую политику и устанавливать цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) помогают издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. При этом издателя в первую очередь интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, его литературно-художественные особенности и тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ-ДАНА, которое специализируется на выпуске учебно-справочной и деловой литературы для большого бизнеса, банков и бирж, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, немаловажное значение имеют данные об экономике и культуре региона:

• наличие промышленных предприятий и направление их деятельности;

• функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

• присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

• характер издаваемых газет и журналов;

• наличие городского телевидения и местного радиовещания.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не

столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач в любой отрасли производства, в том числе книгоиздательской.

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогности-ческих методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного вида книжной продукции (детективы, фантастика, книги по экономике и юриспруденции) может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход — не антиподы, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых, все сторон 1,1 и аспекты ее проявления (структура, объем).