Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измере нию. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования — МВА) и привыкшим принимать решения, основыва ясь на фактах и объективном анализе. РК-специалист в одной из некоммер ческих организаций приписывает “упадок РИ ... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему РИ рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство ”. 4

Вследствие отказа от исследований РК-специалистам остается лишь ут верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий РИ. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен ным понятиям, как “хватка”, “авторитет” и “интуиция”. Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по влиять ка все решения, именно методические и систематические исследова ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.

Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор мацию, Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

“Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих, Вопрос — стоит ли пугаться? Ничего особо сложного здесь нет. Ё сущности, это всего лишь “состояние души” — особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезапными переменами. Исследовательское "состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение проблем (в отличие от настроя на сохранение "статус-кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на "завтрашний день” (в отличие от настроя на “день вчерашний'').5

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: “Это еще и политическая и управ-

Пример Ю.1. Уолтер Барлоу об исследовании на основании выслушива ния мнения общественности

В конце совещания с исполнительным директором одной крупной корпорации (дело было несколько лет тому назад) он спросил у меня: “А теперь скажите мне, чем же вы все- таки занимаетесь?"

Я ответил: “Хорошо, если вы позволите мне задать вам несколько вопросов, я думаю, что смогу объяснить, чем я занимаюсь. Но хочу предупредить вас, что эти вопросы будут такими, что у вас может возникнуть желание вышвырнуть меня из осЬиса”.

“Не стесняйтесь”, — ответил он.

“Прекрасно. Какую часть своего рабочего времени вы тратите на общение: разговоры вроде нашего, участие в совещаниях и конференциях, чтение отчетов, телефонные звонки и т.п.?’’ Он подумал мгновение и ответил: “Вы в основном уже описали, как я провожу свое рабочее время: я либо общаюсь тем или иным способом, либо готовлюсь к такому общению, либо серьезно обдумываю его”.

Этими словами он несколько расположил меня к себе и поэтому я уже смелее продолжил: “Итак, вы сказали мне, что ваше время, которое обошлось в прошлом году вашей компании в 800 тыс. долл., в основном уходит на процесс общения. А теперь ответьте мне, разве только вы один говорите во время этого общения?”

“Конечно, нет!” — улыбнулся он.

“Можно ли сказать, что вы тратите, например, 40% времени своего общения на выслушивание или иное восприятие информации?”

“Ну, что-то вроде того. Я, конечно, говорю немало, но и слушаю тоже”.-

“Допустим, я задам тот же вопрос пятидесяти руководителям в вашей компании. Как вам кажется, сойдемся ли мы с ними на тех же 40%?”

“Скорее всего, да”, — немедленно ответил он.

“Продолжим наши рассуждения. Из ваших слов следует, что 320 тыс. долл. из вашей годовой заработной платы уходит на процесс выслушивания. Применив тот же метод к остальным пятидесяти руководителям, получим сумму, выражающуюся миллионами долларов”.

Я видел, что мои рассуждения целиком захватили его. “Да, вы правы. Я никогда не задумывался об этом".

Теперь, я почувствовал, настало время для решающего довода: “Между прочим, я случайно узнал, что рекламный бюджет вашей корпорации составляет около 35 млн долл. Если мы прибавим к нему всю прочую корпоративную “болтовню”, то выйдем на сумму порядка 100 млн долл.” Он весь был внимание.

“А сколько денег ваша корпорация тратит на выслушивание? Не удивляет ли вас, что время от времени ваши собеседники просто не понимают, о чем вы говорите?”

На этот вопрос я так и не получил ответа, поскольку завел своего собеседника в тупик. Получалось, что внутри корпорации выслушивать друг друга умеют и тратят на это довольно значительные ресурсы, а руководитель корпорации даже не задумывается над тем, сколько времени тратит корпорация на то, чтобы выслушать мнение общественности!