Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

“Корпорации, вроде вашей, не умеют слушать так, как вы слушаете сейчас меня. Единственный способ, который на данный момент удалось придумать, — это выполнять научно спланированные исследования. Именно такие исследования позволяют вам узнать, как люди реагируют на «корпоративные разговоры», которые вы ведете у себя столь разнообразными способами".

“Именно этим я и занимаюсь: помогаю корпорациям замкнуть этот контур и выслушать, мнение общественности”.

печатается с любезного разрешения Уолтера Г. Барлоу ( Walter G. Barlow), президента компании Research Strategies Corporation . Принстон, Нью Джерси.

Определение проблемы начинается с того, что кто-то высказывает доста точно убедительное предположение о том, что дела в организации идут (или, возможно, пойдут в дальнейшем) “не так, как надо” и что их следует изме нить к лучшему. Предполагается, конечно, что организационные цели пре доставляют нам определенные критерии для вынесения подобных суждений. Основой для вынесения суждения о существовании проблемы служат целе вые состояния. Однако после того как суждение вынесено, решение пробле мы само становится целью организации, задачей систематических исследо ваний, направленных на подробное описание различных “измерений” про блемы, факторов, усугубляющих проблему или, наоборот, способствующих ее решению, а также общественных групп, которых так или иначе касается данная ситуация. Коротко говоря, исследование используется, чтобы отве тить на вопрос: “Что же происходит на самом деле?”

Эффективная постановка проблемы резюмирует все, что мы узнали о ситуа ции, связанной с данной проблемой. (1) Она составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию. (2) Она описывает ситуацию в конкретных и “измеряемых” характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?

(3) Постановка проблемы не подразумевает готового рецепта ее решения или выдвижения каких-либо обвинений. Если бы эти элементы присутство вали в постановке проблемы, тогда программные стратегии можно было бы считать предопределенными и достаточно ограниченными (примерно так, как это происходит у каракатицы с ее ограниченным набором реакций на изменения окружающей среды). Классическим примером постановки про блемы, которая подразумевает готовое решение, является тривиальная фра за: “Здесь мы имеем дело исключительно с проблемой коммуникаций”. Ком муникации являются частью решения, но не проблемой!

Реальная проблема может заключаться, например, в том, что лишь 5% новых выпускников вступает в ассоциацию бывших выпускников универси тета на протяжении первого послевыпускного года (в сравнении с 21 % всех выпускников), что ведет к утрате связей и уменьшении поддержки, оказы ваемой университету. Или, если взять случай сбора денежных пожертвова ний для строительства нового молодежного центра, проблема может быть сформулирована следующим образом: к моменту открытия этого центра, на меченного на 1 июня, не хватает 200 тыс, долл. на закупку оборудования Для спортзала. Если вы работали в одной из крупных нефтяных компаний несколько лет тому назад, то, наверное, вас волновала так называемая “проблема разукрупнения”. Многие американцы (47%) согласны с предло жением разделить каждую из крупных нефтяных компаний на четыре от дельные, конкурирующие между собой компании, что побуждает некоторых конгрессменов голосовать за принятие закона о разукрупнении.

ленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ”. ь

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти па с РК-аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и РИ-службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями . 7

Эффективные PR начинаются с умения слушать, что, в свою очередь, тре бует открытости и систематических усилий. Слишком часто коммуникации представляют собой лишь обмен противоположными идеями, передаваемыми друг от друга по односторонним каналам (примером таких коммуникаций является ведение переговоров между руководством организации и профсою зом, во время которых каждая сторона стремится лишь высказаться и “набрать побольше очков”, не заботясь о том, чтобы внимательно выслушать мнение противоположной стороны). Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) пояс няет эту ситуацию следующим образом: “Обратная связь — действенный ин струмент. Когда она характеризуется большим запозданием, слишком слаба или вообще отсутствует, соответствующая ситуация вызывает у коммуника тора сомнения или озабоченность, а у аудитории — разочарование и иногда даже враждебное отношение 8 ...Обратная связь говорит коммуникатору о том, как его сообщение было воспринято аудиторией ”. 9