Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Исследование акционеров, проводимое до начала разработки программных стратегий, позволяет проверить точность предположений относительно того, кто же они на самом деле, что им известно, как они воспринимают данную ситуацию, степень их сопричастности данной ситуации, какая информация кажется им важной, как они пользуются ею и даже как они добывают ин формацию. Только после получения всех этих сведений создатели програм мы могут “расписывать” цели по каждой общественной группе и разрабаты вать стратегии для достижения этих целей.

Систематическое описание и изучение акционеров необходимо также для определения последовательности приоритетов. Редко бывает так, что специа лист в области паблик рилейшенз располагает соответствующим штатом со трудников и денежными средствами для составления программ, ориентиро ванных на всех акционеров. Чаще всего возникает необходимость расставить приоритеты, основываясь на том, кто из акционеров представляет наиболь шую важность для решения рассматриваемой проблемы. На расстановку приоритетов не должны влиять никакие внутренние или внешние факторы, не имеющие отношения к конкретной проблемной ситуации.

Более глубокое понимание акционеров помогает определить их информа ционные потребности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения. Исследование их коммуникационных моделей и ме диа-предпочтений помогает специалисту выбрать наиболее эффективную стратегию работы со средствами массовой информации для распространения этих сообщений.

Лишь после того как ситуация будет полностью проанализирована, спе циалист по связям с общественностью может ставить реалистичные цели для разрабатываемой программы. В отсутствие полной и точной информации по вышается риск того, что специалист будет раздавать чрезмерные обещания, которые он просто не в состоянии выполнить. В отсутствие полного понима ния проблемной ситуации специалист может разработать программы, кото рые не имеют никакого отношения к важнейшим причинам, породившим проблему. И никакое количество PR -коммуникаций не будет в состоянии изменить плохую ситуацию на хорошую, неудовлетворительную деятель ность на эффективную, социально безответственные действия на ответствен ное поведение. Не компенсирует оно и отсутствие порядочности, поскольку не сможет убедить общественность в том, что бесчестная и эгоистическая по литика на самом деле является честной и бескорыстной. Чрезмерные надеж ды на паблик рилейшенз нередко являются следствием слабого понимания проблемной ситуации и приводят к провалу программы.

Исследование ситуации позволяет специалистам, их работодателям и кли ентам получить своевременную, полную и точную информацию, необходи мую для понимания сути проблемы и служащую основой для принятия ре шений. (В примере 10.2 приведен перечень вопросов, которые должен охва тывать ситуационный анализ.) Исследования — это просто попытка уменьшить неопределенность или, как сказал один из руководителей, “помочь реально увидеть то, что нужно видеть”.

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR -специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) органи зации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшенз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT-, или TOWS -анализом. Из этой аналитической конструкции логиче ски вытекает несколько стратегических соображений.

SO -стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью из влечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации;

ST -стратегии также строятся на сильных сторонах организации с це лью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

WO -стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны ор ганизации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT -стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые сто роны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окру жении. в

Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа

Внутренние факторы

Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры.

Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов совета, менеджеров и т.п.

Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т.п.

Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы, доходов, акционеров и т.п.

Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной проблемной ситуации.

Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации.

Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую проблемную ситуацию.

Описания и перечни внутренних акционеров организации.

Перечни организационных медиа-средств коммуникаций (двусторонних) с внутренними группами.

I!. Внешние факторы

Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблемная ситуация.

Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм.

Анализ информации, появляющейся в прессе и 1п1егпе1:.

Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации.

Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), ' которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор заботам организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).