Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Обратную связь, являющуюся результатом периодических личных визи тов, можно развивать, стимулировать и усиливать множеством способов. Ко гда, например, покойный мэр Лос-Анджелеса Томас Брэдли (Thomas Bradley) впервые занял этот пост, один день каждого месяца он целиком посвящал приему граждан города. Именно благодаря такому общению он смог узнать о плохой работе системы городской канализации, о вспышках вандализма в школах и многих других проблемах, занимавших умы горожан. Мэр города Ютика, шт. Нью-Йорк, решил пойти еще дальше. Пытаясь поощрить граж дан высказывать свои претензии, он приказал вообще снять дверь в своем офисе, а над своим креслом повесил плакат: “Городская гостиная”. Прези дент авиакомпании Delta Airlines проводит политику “открытых дверей” для служащих своей компании.

Примером более структурированного использования личных контактов яв ляются ежегодные собрания акционеров, проводимые открытыми акционер ными компаниями. Например, руководители одной компании в нерабочее время наведывались домой к своим акционерам. Каждый год управленческий персонал компании проводил встречи с акционерами, обсуждая с ними дела компании. А вот еще один пример активного подхода к использованию обрат ной связи: дорожный департамент в одном из штатов использовал обычный трейлер в качестве передвижного информационного центра для сбора мнений граждан о предлагаемых проектах развития дорожной сети штата. Такой под ход обеспечил атмосферу для проведения доверительных бесед “тет-а-тет” представителей департамента с гражданами и дал возможность высказаться людям, стесняющимся выступать на многолюдных собраниях.

Специалисты в области паблик рилейшенз обычно беседуют с ключевыми информаторами, что представляет собой разновидность личных контактов. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информирован ных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей собст венной точки зрения. Поскольку углубленные интервью с ключевыми ин форматорами носят весьма продолжительный характер и требуют весьма тщательного анализа их содержания, подобный метод применяется лишь к относительно небольшому числу респондентов.

Многие PR -специалисты регулярно беседуют с различными влиятельными людьми, например литераторами, редакторами, репортерами, министрами, профсоюзными лидерами, банкирами, а также лидерами групп “особых ин тересов”. Некоторые предпочитают общаться с барменами и водителями так си. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Основное ограничение, конечно же, заключает ся в том, что, поскольку они были выбраны целенаправленно (по признаку наличия особых знаний и выполнения лидирующих ролей), они — по опре делению — не отражают действительную точку зрения тех, о ком говорят. Углубленные интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются админист рацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус-группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребитель ского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать ка чествами способного интервьюера и помощника-организатора.

PR -специалисты используют фокус-группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследова тели называют такую информацию “неожиданно удачными находками”, од нако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследователь ских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы.

Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффектив ную разновидность собраний общественности. Одного крупного производите ля сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организа цией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения)" организовал для лидеров местной общественности специальное “прослу шивание”, чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Пра вительственные агентства уже давно используют подобную разведыватель ную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слу шания для получения информации и обратной связи относительно предло жений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, кото рый они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общест венности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан.