Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Обязательным условием эффективности “горячих” телефонных линий должен быть честный и искренний подход к их использованию. Например, Бюро шахт США после нескольких крупных аварий на шахтах объявило с большой помпой о создании нескольких “горячих” телефонных линий. Те лефонные аппараты, подключенные к этим линиям, устанавливались на входе в каждую угольную шахту. Это давало возможность любому шахтеру, обнаружившему ту или иную опасную ситуацию, немедленно позвонить в Бюро и предупредить об опасности. Представители Бюро обещали “немедленно реагировать” на любые подобные обращения. Однако спустя уже несколько месяцев репортер газеты The Wall Street Journal выяснил, что сотрудники Бюро уже почти два месяца не отслеживают записи теле фонных звонков по “горячим” линиям. Газета сообщила, что сотрудники Бюро просто “забыли о том, что такие записи ведутся”.

Некоммерческие организации также используют обработку телефонных звонков, пытаясь анализировать проблемы, волнующие акционеров. Напри мер, Американская организация Красного Креста проанализировала свыше 1700 звонков, касающихся проблемы заболеваний СПИД, пытаясь изучить информационные потребности населения и определить, с какими сообщениями следует обращаться к различным общественным группам. Кроме того, плани ровщики программы узнали, что многие люди просто не понимают некоторых слов, используемых в “образовательных” сообщениях, касающихся СПИД. Ос новываясь на анализе телефонных звонков, планировщики программы узнали не только о том, на какие вопросы им предстоит дать ответы, но и каких слов следует избегать, чтобы не вызывать появления новых вопросов . 21

Уничижительные характеристики, даваемые различным ток-шоу на радио, однако, служат напоминанием об опасности, которую таят в себе чересчур за вышенные надежды на анализ телефонных звонков. Речь идет о так называе мом SLOP — Self-selected Listener Opinion Poll (Опрос слушателей, которые сами себя выбирают в качестве респондентов). Разумеется, анализ телефонных звонков может служить средством раннего предупреждения о возникновении тех или иных проблем и предварительного выявления общественного мнения по этим проблемам. Трудность, однако, заключается в том, что подобное вы явление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты про блем и распределения мнений по различным общественным группам.

Еще одним экономически эффективным способом сбора информации яв ляется периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, посту пающая от акционеров, позволяет выявить “проблемные сферы” и информа ционные потребности. Авторы писем, однако, больше склонны к критиче скому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но они отнюдь не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Президент Джон Ф. Кеннеди воспользовался опытом общения с избирате лями Франклина Д. Рузвельта. Кеннеди попросил своих помощников, чтобы каждое 50-е письмо из тех, которые поступают в Белый дом, приносили лично ему. Периодические почтовые выборки помогали обоим этим лидерам наводить мосты через “крепостной ров”, отделяющий Белый дом от осталь ной страны. Руководители многих организаций используют ежедневные или еженедельные отчеты о поступающей почте, пытаясь держать руку на пульсе общественных тревог и мнений. Многие организации составляют архивы кратких резюме писем, отслеживая таким образом тенденции изменения общественного мнения.

В пиковый период кампании “We Listen Better" (“Прислушиваемся вни мательнее”), проводившейся Ford Motor Company, за неделю в их адрес по ступало до 18000 писем от владельцев автомобилей марки Ford. На каждое письмо было решено отвечать персонально (т.е. не прибегая к использованию стандартных фирменных бланков), что требовало привлечения крупных де нежных и людских ресурсов. Комментарии, предложения и критика, выра женные в письмах, тщательно кодировались и заносились в специальный компьютерный файл. Текущие распечатки этого файла давали руководите лям Ford весьма полезную информацию, несмотря на то что источником этой информации была “самостоятельно сформировавшаяся выборка”.

Разведывательная природа анализа почтовых поступлений, тем не менее, позволяет получить информацию, с помощью которой удается выявить “озабоченности” и проблемы, пока они еще не приняли угрожающего харак тера. Тех, кто озабочен какой-то проблемой настолько, что нашел время для написания письма, скорее всего, нельзя рассматривать как типичных пред ставителей общественности в целом, но у этих людей может появиться нема ло последователей. Именно с этой точки зрения авторы писем — вместе с теми, кто звонит по номерам “серии 800”, — являются ценными источника ми сигналов раннего предупреждения о ситуациях, которые требуют повы шенного внимания и могут указывать на необходимость проведения фор мальных исследований.

Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторон ников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.п. Дальновидные специалисты в области паблик рилейшенз внимательно отслеживают мнения о своих организациях, высказываемые в Internet. Слухи, распространяемые в Internet, способны повлиять на ход переговоров руководителей организа ций и профсоюзов, привлечь внимание законодательных органов, повысить или понизить курс акций, увеличить или уменьшить объемы сбыта продук ции. Активные пользователи Internet могут достаточно легко нанести ущерб репутации организации, вызвать недоверие к торговой марке, подорвать с таким трудом заработанный престиж.

Джексон (Jackson) и Стоукис (Stoakes) говорят о “темной стороне Internet, способствующей распространению лжи и измышлений, которые могут нанес ти серьезный ущерб объекту дезинформации, если он не сумеет организовать ей достойный отпор”. Они рекомендуют PR -специалистам с целью предот вращения “киберкризиса” внимательно отслеживать информацию, появ,- ляющуюся в Internet, поскольку “слухи, возникающие в Internet, впоследст вии нередко проникают в печать и электронные СМИ еще до того, как обо всем этом станет известно самой жертве слухов ”, 22 В этом случае особенно полезными могут оказаться две поисковые программы, позволяющие отсле живать появление в World Wide Web интересующей вас информации. Пер вая из них, DejaNews ( www.deganew.com) , просматривает все группы ново стей Usenet с целью поиска сообщений, датированных не ранее 1995 г. Вто рая, Alta Vista ( www.altavista.com) , ведет поиск, основываясь на фразах, связях, URL-ax и доменах.