Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Как и во всех рассмотренных нами ранее случаях, подобные поиски яв ляются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Internet, — они не позволяют получить профили общественного мнения. Од нако самое важное, может быть, заключается в том, что отслеживание сете вых источников помогает PR -специалистам проникнуть в быстро развиваю щиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в вирту альных диалогах.

Многие организации располагают сетью региональных агентов, местных представителей и вербовщиков, которые проживают на “обслуживаемых” территориях и путешествуют по ним. Эти агенты должны уметь слушать и наблюдать; кроме того, они должны располагать средствами удобной и регу лярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Именно это позволит им стать “глазами и ушами” организации.

Однако изучение “разведывательных” и коммуникационных возможно стей организаций показывает, что такие представители зачастую стремятся приукрасить действительное положение вещей и сообщать лишь то, что, по их мнению, должно понравиться начальству. Это особенно справедливо, если представители на местах знают, что их отчеты пройдут через руки руководи телей, от которых зависит их дальнейшая судьба в организации.

Например, чтобы оценить влияние “недели активных действий”, прове денной в одной из компаний, руководство попросило торговых представите лей этой компании оценить эффективность данного мероприятия. Сорок процентов вообще не рискнули высказать собственное мнение. Примерно по ловина из тех, кто все же откликнулся на эту просьбу, ответили, что прове дение “недели активных действий” способствовало формированию у общест венности благоприятного мнения о компании. Проведенный несколько поз же формальный опрос показал, что лишь у одного из каждых 10 представителей целевой общественной группы после проведения данного ме роприятия сложилось более благоприятное впечатление о компании. После сравнения отчетов, полученных от представителей на местах, и результатов формального опроса стало ясно, что лишь 12 из 42 этих представителей вполне точно оценили результаты проведения “недели активных действий". Результаты сравнения служат неплохим напоминанием о том, что любыми субъективными отчетами следует пользоваться с осторожностью. Подобно остальным неформальным методам, отчеты представителей на местах в ос новном выполняют функцию сигналов раннего предупреждения, которые могут потребовать более детального исследования.

Предназначение как неформальных, так и формальных методов — сбор нужной и точной информации. Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Формальные методы помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные подходы являются недостаточно адекватными.

Опасность заключается в том, что с пепиа листов-исследователей может за ботить не столько цель исследований, сколько сами методы. По меткому вы ражению автора одной из книг, “в науке — как в любви: чрезмерное увлече ние техникой может вести к импотенции”. Те, кто увлекается методами ис следований в ущерб содержательной стороне этих исследований, зачастую тратят время и дорогостоящие ресурсы на получение многотомных материа лов, которые так и остаются невостребованными.

Формальные методы приносят пользу лишь в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования (см. пример 10.3). Любой подход, если его применять правильно, позволяет полу чить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность. Эти подходы также позволяют использовать логически выводимую статистику — процесс исполь зования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки ха рактеристик различных общественных групп. Иными словами, систематиче ски применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные

выводы относительно тех или иных общественных групп, исходя из материа лов, полученных от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Квалифицированным Рй-специалистам хорошо известно о формальных методах исследования и статистике. Программы обучения по специальности паблик рилейшенз во многих университетах сейчас включают курс методов проведения исследований. Программы переподготовки и повышения квали фикации специалистов в области паблик рилейшенз обычно включают мате риалы, касающиеся использования исследований для планирования, управ ления и оценки программ. Последующие разделы представляют собой крат кое введение в некоторые из этих методов и касаются вопросов проведения формальных исследований.

Материал любезно предосгаапен Дэвидом Л. Смитом (David L. Smith). Перепечатка из Public Relations Journal (June I980) с разрешения редакции. Copyright 1980.

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собствен ными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим (часто — для других целей ). 23

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработ ки стандартизованных определений, методов формирования выборок, слож ных методов и публикации результатов. В государственной структуре также предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внуши тельным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тен денций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике, образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются.

Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводя щих опросы населения (A. C. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каж дом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживаю щие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинго вые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по географическому, демографическому и другим признакам, связанным с кон кретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз.