Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле живание какого-либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое “изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений (“повышение чувствительности”, или “сенсибилизация”).

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек тивная практика и управление РЛ.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе ния различных проблемных ситуаций в PH. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про граммы, не в меньпгей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое “эталонное” описание служит основой для отслеживания и оценки эф фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ цией, но и управляемой функцией.

Edward J. Robinson, Public Relations Research and Survey Research: Achieving Organizational Goals in a Communication Context (New York: Appleton-Century-Crofts, 1969). Первая книга, посвященная использованию в PR общественно-научных исследовательских методов опроса.

Из сказки “The Blind Men and the Elephant” (‘‘Слепцы и слон”) Джона Годфрея Сейкси (John Godfrey Saxe) (1816-1887), процитированной Генри Минзбергом (Henry Mintzberg), “Strategy Formation: Schools of Thought," in Perspectives on Strategic Management, вышедшей под редакцией Джеймса В. Фредриксона (James W. Fredrickson) (New York: Harper Business Division of Harper & Row, 1990): 105-6.

Процитировано в Walter К. Lindenmann, “Research, Evaluation, and Measurement: A Na tional Perspective,” Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 14.

Там же.

5 С. F. Kettering, “More Music Please, Composers,” Saturday Evening Post 211, no. 32 (1938).

Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 4th ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 27.

David M. Dozier, “The Innovation of Research in Public Relations Practice: Review of a Program of Studies,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 3-28. См. также Jon White and David M. Dozier, “Public Relations and Management Decision Making,” in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 91-108.

Wilbur Schramm, Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication (New York: Harper and Row, 1973), 51.

Wilbur Schramm, “The Nature of Communication between Humans,” in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 26.

Carl Sandburg, Abraham Lincoln: The War Years II (New York: Hareourt, Brace and World, 1939): 236-37. '

Joseph A. Kopec, “The Communication Audit,” Public Relations Journal 38, no. 5 (May 1982): 24.

Подробнее а дискуссии между “акционерами" и “общественностью" см. James Е. Grunig and Fred С. Repper, “Strategic Management, Publics, and Issues,” in Excellence in Public Relations, 127-46.

Заимствовано из Brenda Dervin, “Audience as Listener and Learner, Teacher and Confi dante: The sense making Approach,” in Public Communication Campaigns, 2d ed., edited by Ronald E, Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 67-86.

Jim VanLeuven, “Expectancy Theory in Media and Message Selection,” Communication Research 8, no. 4 (October 1981): 431.

Heinz Weihrich, “The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis,” in Strategic Planning: Models and Analytical Techniques, edited by Robert G. Dyson (Chichester, UK: John Wiley and Sons, 1990), 17-36.

Kerry Tucker and Doris Derelian, Public Relations Writing: A Planned Appixsach for Creating Results (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1989), 41-46.

Glen M, Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), 20.

Более подробное обсуждение методов исследования приведено у Broom and Dozier, Using Research in Public Relations.

Larissa A. Grunig, “Using Focus Group Research in Public Relations,” Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 36-37.

Описание истоков и применений концепции омбудсмана приведено у Donald С. Rowat, ed., The Ombudsman: Citizen's Defender, 2d ed. (London: George Allen and Unwin, 1968).

Meryl Davids, “Panic Prevention,” Public Relations Journal 43, no. 3 (March 1987): 21.

Amy Jackson and Unity Stoakes, “Internet Vigilance: Monitoring Public Opinion Online,” Public Relations Tactics, November 1997, p. 12,

David W. Stewart and Michael A. Ramins, Secondary Research: Information Sources and Methods, 2d ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993). Рекомендации, как добывать информацию из различных источников, включая правительственные агентства, оперативные информационно-поисковые службы и системы поставок CD-ROM.