Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

24. 0’Divycr's FARA Report 1, no. 2 (March 1991): 5. (Ежемесячный информационный бюллетень, отражающий текущую ситуацию, связанную с применением закона о регистрации зарубежных агентов.)

John Masterton, “Discovering- Databases: On-Line Services Put Research at Practitioner’s Fingertips,” Public Relations Journal 48, no. 11 (November 1992): 12-19, 27,

Более подробное описание процедур анализа содержания приведено у Robert Р, Weber, Basic Content Analysis (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1985); и Guido H. Stempel III, “Content Analysis,” in Research Methods in Mass Communication , edited by Guido H, Stempel III and Bruce H. Weatley (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-IIall, 1981), ll9 31.

David L. Grey and Trevor R. Brown, “Letters to the Editor: Налу Reflections of Public Opinion,” Journalism Quarterly 47 (Autumn 1970): 450-56, 471.

Хороший обзор двух десятилетий исследований формирования программ приведен в специальном выпуске Journalism Quarterly 69, no. 4 (Winter 1992); и у Maxwell McCombs, Edna Emseidel, and David Weaver, “The Agenda-Setting Role of Mass Communi cation,” chapter 2 of Contemporary Public Opinion: Issues and the Nmvs (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991), 11-21.

Terrence Coen, “Improve Phoneroom Efficiency,” The Frame, November 1997, p. 1, (Ежеквартальный информационный бюллетень, издаваемы й компанией Survey Sampling Inc., Fairfield, CT).

Pat Lewis, “Cooperation Rates, the Ups and the Downs," The Frame 14, no. 3 (1991): 2.

“Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния’’.

Джим Лукашевсий 1

Цели. После изучения главы 11 вы должны уметь:

определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз

охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз

выделять главные стадии процесса планирования и составления программы

перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественности

обсудить характеристики программных задач и привести примеры

описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которыё практики должны предвидеть и планировать

Как только , благодаря иссле дованию и анализу , определена проблема связей с об щественностью или возможность ее появления , практики должны разработать стра тегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу . Принятие основных стратегических решений о том , что делать и в каком порядке в ответ на воз никшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программи рования . Эффективность тактики , используемой на следующей стадии процесса ( стадии действия и передачи информации ; см . главу 12), зависит от тщате льного пла нирования на этой второй стадии . Практики не уделяют достаточно времени для “шлифовки” этого процесса . Они осуществляют “псевдопланирование” . Подобно ка ракатице , пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие , неадекватное планирование приводит к шаблонным действиям , происхождение и мотивация которых теряются в истории . Такие программы , основанные на ответной реакции , не всегда уместны в данном контексте .

Стратегическое мышление включает в с ебя прогнозирование или установ ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способ ствующих или препятствующих движению к цели и составление плана дос тижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу прези дент Дуайт Д.Эй зенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны: ‘ План — ничто. Планирование — все' . Осуществляя планирование програм мы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра.

Урезание стадии стратегического пл анирования ведет к программам, кото рые могут скорее усугубить проблему, чем разрешить ее, привести к напрас ной трате денег или вызвать непонимание и путаницу.

Много сложных проблем, касающихся связей с общественностью, роди лось при скоропалительном прин ятии решений. Например, продовольст венная программа, одобренная Американской ассоциацией кардиологов, была вскоре отменена под сильным давлением Министерства сельского хо зяйства США и других заинтересованных сторон. Еще одним примером не удачного примене ния связей с общественностью является неблагополучная ситуация, вызванная продвижением на рынок развивающихся стран фир мой Nestlé формулы-заменителя молока для вскармливания младенцев. Компания, очевидно, не приняла во внимание, что заменитель необходимо разводить водой, небезопасной для здоровья младенцев. Примером иного анализа неадекватного планирования и программирования является подход Exxon к решению проблемы уборки нефтяного пятна от танкера Valdez в проливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Один из журналистов описал реакцию Exxon в статье под названием: “Exxon Valdez: как потратить миллиарды и заработать плохую репутацию” 3 .