Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Из поля зрения PR -специалистов зачастую выпадают исследовательские центры по изучению общественного мнения, существующие при большинст ве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуют ся результаты исследований, проводимых различными общественными фон дами. Большинство общественных агентств также готово предоставить имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты тако го анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед собой исследователи, проводившие первичный анализ.

Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные различных исследований. Немалое число исследований проводится только для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже полу чены компетентными исследователями и проанализированы квалифициро ванными редакционными советами. Возможности Internet значительно об легчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследова ний по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал соответствующую работу и опубликовал ее результаты.

Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз иссле дователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой фирменные названия — “брэнды”). PR -специалисты используют эти службы для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикаций, в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансо-

вых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио- и телепередач. Например, нью-йоркская PR -фирма Chacma, Inc., проводила в базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся за рубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в опе ративном режиме международные новости (каждое утро можно получать рас печатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отсле-

‘24

живала международные тенденции.

Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных, адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными по требностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебир жевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном мас штабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет того, что им не придется вести поиск по всей базе данных . 20

Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации . 26 Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания.' Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации. 2 ' А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри мер, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать . 28

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найс- бит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не

принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще РИ-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более система тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.