Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави ло, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается во прос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес пондента анкету заполнит кто-нибудь другой, отсутствие гибкости в поста новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing — RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два “рабочих” теле фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно сительно низкого — и падающего — коэффициента “рабочих” телефонных но меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и

29*

удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства ми, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво вали в другом опросе .' 30

Личные интервью, проводимые “тет-а-тет”, по-видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич ного интервью, проводимого “тет-а-тет”, личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз

этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя зать свой товар.