Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Термин омбудсман (лицо, разбирающее жалобы. — Прим. ред.) впервые появился еще в 1713 г, когда шведское правительство впервые учредило со ответствующий пост у себя в государстве. Растущая неудовлетворенность по стоянно усложняющейся и затрудняющейся связью между менеджерами, ощущающими себя во все большей изоляции, и представителями государст венной бюрократии обеспечила широкую поддержку этому неформальному методу сбора информации в правительственных агентствах. Во множестве корпораций концепция омбудсмана оказалась весьма полезной с точки зре ния обеспечения обратной связи и идей, касающихся решения проблем, — пока эти проблемы достаточно легко поддаются решению.

На практике применяется два вида омбудсманов. Один — в соответствии с исконной концепцией омбудсмана — исследует и решает различные пробле мы. Задачей второго — который, в идеале, “отделывается” от проблем, “парирует” их, — зачастую является защита бюрократии и создание иллю зии, будто организация действительно учитывает общественное мнение. Пер вый наделен властью принимать меры по жалобам граждан; второй облегча ет процесс коммуникаций и для реализации тех или иных мер пытается вос пользоваться властными полномочиями других людей . 20

Роль омбудсмана и масштаб его полномочий колеблются в весьма широ ком диапазоне. Компания Dow Chemical Company в свое время учредила пост “омбудсманши”, целью которой являлось способствовать служебному росту женщин, работающих в компании. Омбудсман в Коммунальном колледже Бронкса, назначаемый президентом колледжа, выполняет роль посредника при рассмотрении жалоб студентов, однако не наделен полномочиями прово дить собственные полномасштабные расследования. В то же время омбудс ман при университете Небраска-Линкольн в своей деятельности “никому не подотчетен и отвечает за каждого". Программа деятельности омбудсмана при ВМС США, вступившая в силу еще в 1809 г., определяет круг обязанностей омбудсмана преодолением всевозможных “административных рогаток” и вы полнением функций посредника между заинтересованными сторонами и уч реждениями ВМС. Омбудсман “расследует организационные проблемы и вы дает рекомендации относительно мер, способных повысить качество админи стрирования и удовлетворить жалобы людей”. В одной из крупных нью- йоркских больниц (как, впрочем, и во многих других больницах) предусмот рена должность “представителя пациентов”, обязанностью которого является защита интересов пациентов, “помогая им и их семьям находить удовлетво рительные решения проблем”. Задача омбудсмана в ARCO заключается в выполнении посреднических функций при решении проблем, которые диле рам не удается решить с помощью обычных каналов: “В каком-то смысле я для них являюсь судом последней инстанции и поэтому пытаюсь разрешить практически любые конфликтные ситуации”.

В каждом из этих случаев функции омбудсмана являются эффективным инструментом повышения информированности руководства организации отно сительно реакций и мнений общественности. Функции омбудсмана — в случае честного и квалифицированного их исполнения — могут быть важным средст вом обеспечения организационной обратной связи и оказания людям помощи в решении их проблем и получении ответов на их вопросы. Однако поскольку этот метод полагается на людей, пытающихся найти возможность “озвучить” свои чувства и жалобы, он также представляет собой “разведывательный”, не формальный подход к сбору информации. Несмотря на то что он действитель но способен оказать помощь в выявлении проблем, информация, собираемая омбудсманом, может не совсем точно описывать частоту и распределение про блем и “озабоченностей” в более крупкой группе людей, особенно когда речь идет о менее напористых и самоуверенных людях.

Телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызо вом обычно используются для получения немедленной обратной связи и от слеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различ ных общественных групп. Компания Johnson & Johnson внимательно отсле живала телефонные звонки во время потребительской паники, связанной с семью смертельными исходами, причиной которых послужили капсулы пре парата Extra-Strength Tylenol со следами цианидов. Точно так же компания Procter & Gamble (P&G) зафиксировала свыше 100000 телефонных звонков на их специальный номер с префиксом 800, когда в обществе начали распро страняться слухи о том, будто P&G пропагандирует сатанизм. Эти телефон ные звонки не только предоставили компаниям возможность ответить озабо ченным потребителям, но и обеспечили поступление постоянно обновляемой информации, касающейся тревог и реакций общественности.

Компании также признают важность PR как средства обеспечения досту па общественности (клиентов и потребителей) к корпорации и непосредст венного ответа на вопросы, волнующие общественность. Выполняя эти функции, “горячие линии”, обслуживающие клиентов и потребителей, обес печивают компаниям обратную связь, касающуюся их продукции, услуг, средств производства и работников. Например, Центр ответов (Answer Center), созданный при отделе обслуживания потребителей в компании General Electric, обрабатывает свыше 6000 телефонных звонков в день. Ком пания Whirlpool Corporation, одной из первых создавшая в 60-е годы службу приема телефонных звонков от потребителей (в ответ на растущую неудовле творенность потребителей), установила, что около 70% телефонных звонков в их службу “Cool Line” (“Классная линия”) поступает от потребителей, же лающих получить информацию о ремонте продукции этой компании.

Некоторые организации используют этот метод для ответа на вопросы своих сотрудников; некоторые больницы используют его для получения ин формации и приема жалоб со стороны пациентов и их семей; другие центры медицинского обслуживания используют телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом как для оказания помощи, так и для определения степени проблем со здоровьем; многие правительственные агентства приме няют их, помогая гражданам успешно преодолевать различные бюрократиче ские лабиринты. Например, в публикации налоговой формы Internal Revenue Service Form 1040 указаны телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызовом для каждого штата, округа Колумбий и Пуэрто-Рико. Налогоплательщики могут задать представителям IRS вопро сы, касающиеся заполнения налоговых форм, а также другие вопросы по налоговому законодательству. Набрав номер I- 8 OO-TAX-FORM, налогопла тельщики могут заказать нужные им IRS -формы. Обе эти службы помогают IRS учитывать интересы и потребности налогоплательщиков.