Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной организации и рассматриваемой проблемной ситуации.

Графики специальных событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований, связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обладающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию.

Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях.

Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией.

Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить.

Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать резуль таты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых по лей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специа листы в области паблик рилейшенз и представители руководства организа ции совместно анализируют (так называемый “мозговой штурм")

отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способст вующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает оп ределить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае Э'\¥ОТ-анализа, результаты “анализа силовых полей” ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или ней трализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил . 16

На данном этапе демонстрируется важнейшая роль исследований в совре менных паблик рилейшенз (о чем будет сказано подробнее в главе 13). Ино гда PR -специалисты выполняют исследования самостоятельно. Иногда они пользуются услугами специалистов по исследованиям или исследовательских фирм, которые занимаются проектированием исследований, сбором инфор мации и анализом данных. В любом случае специалисты в области паблик рилейшенз должны понимать суть и концепции исследования. Попросту го воря, вы не сможете внятно объяснить другому то, чего не понимаете сами. Энн X. Баркелью (Ann Н. Barkelew), старший вице-президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: “Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований ”. 17

Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс ис следования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают формулировать проблему в виде вопроса. Другие устанавливают гипотетическую взаимосвязь между на блюдаемыми явлениями с целью проверки и построения теории. Следующий этап — разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюде ний, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Тре буется ли эксперимент? Или наблюдения можно сделать на основе опублико ванных данных переписи населения? Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных . 18

Несмотря на то что особенности реализации двух разных исследователь ских проектов редко бывают одинаковыми, все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование нашего понимания ситуаций и общест ва. Подход и методы, избираемые для определенного проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства и предпочтений исследователя, налич ных ресурсов, а также ограничений, налагаемых другими людьми или кон кретной ситуацией.

Неформальные методы по-прежнему доминируют в РН-исследованиях не смотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные ме тоды. Неформальные методы могут, однако, принести пользу в том случае, если специалисты осознают их слабые стороны и возможные сферы приме нения. Главная проблема — выборки неизвестной репрезентативности — яв ляется следствием способа определения этих выборок. Проблема заключается в той степени, до которой результаты, полученные на основе этих выборок, представляют кого-либо еще, кроме тех немногих, от кого была получена данная информация. Например, эти результаты могут представлять лишь мнение “крикливого меньшинства”, а вовсе не большинства.

Если неформальные методы рассматривать как удобный инструмент для обнаружения и “ разведывания ” проблемных ситуаций, а также для предва рительной проверки исследовательских и программных стратегий, тогда их следует признать достаточно полезным и эффективным средством. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программ (так, словно полученные результаты являются репре зентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда примене ние подобных методов следует признать ошибочным. Определение “разведочные” в применении к этим неформальным методам в полной мере отражает их испытательную природу.

В последующих разделах описаны некоторые неформальные методы, ис пользуемые в сфере PR.

Еще в 1893 г. лорд Брайс (Bryce) сказал: “Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми”. Политики занимаются этим уже достаточно давно. Уме ние определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и останется важнейшим профессиональ ным качеством PR -специалистов.

Например, когда руководство организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR -специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня, собирая из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в ча стности — на работников). Специалисты другой компании садились в инва лидные коляски, пытаясь на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться ванной комнатой или туале том и выполнить другие действия в помещениях, проектировщики которых не позаботились об их удобстве для людей с физическими недостатками. Торговые выставки, собрания общественности и совещания профессионалов, а также различные мероприятия с участием акционеров предоставляют спе циалистам по связям с общественностью возможность внимательно выслу шать людей и добиться лучшего понимания ситуации.