Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Фокус-группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус-группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят под робно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход об суждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализи руется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных уча стниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус-группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предостав ляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учи теля средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преиму ществом фокус-групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом . 19 Такое обсуждение можно спланировать, провести и проана лизировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полу ченными результатами при планировании соответствующих программ.

Однако даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобра ны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, ре зультаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более ши рокий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действи тельно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезента тивными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус-группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус-группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью.

Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они “профильтровывают” все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по-своему интерпретируя весь матери ал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полу ченные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полу ченных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функция ми являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномас штабного тестирования в реальных условиях.

Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут принести боль ше пользы, чем единственное обсуждение, проведенное фокус-группой, — особенно, когда речь идет о долговременных программах и фундаменталь ных проблемах. В некоторых отношениях такая группа может выполнять функции постоянного механизма обратной связи, предназначенного для выявления возможных изменений в общественном мнении по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе опросов общест венного мнения или голосований. Однако за использование консультатив ных комитетов и советов приходится платить определенную цену. Их сове там следует придавать самое серьезное значение — в противном случае этот метод может привести к самым неожиданным (и неприятным) последстви ям. Члены этих комитетов могут довольно быстро почувствовать, что их используют исключительно в “декоративных” целях — просто чтобы пока зать общественности, что ее мнение организации небезразлично. Поэтому такой комитет или совет следует создавать лишь в тех случаях, когда ос новной мотивацией является получение квалифицированных консультации на долговременной основе и когда организация действительно готова при слушиваться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

Некоммерческие организации применяют этот подход, чтобы воспользо ваться знаниями и услугами профессионалов в области паблик рилейшенз. Почти каждое отделение United Way, Arthitis Foundation, Easter Seals и по добных им организаций располагает консультативным комитетом по паблик рилейшенз. Работа в подобных комитетах является одним из способов выпол нения PR -специалистами своего профессионального долга перед обществом.

Другие организации, как коммерческие, так и некоммерческие, также используют в своей деятельности консультативные комитеты и советы. На пример, детская больница, торговая палата и полицейский участок в горо де наверняка пользуются этим методом сбора информации. В ответ на ши рящееся движение потребителей страховая индустрия создала консульта тивные комитеты и бюро жалоб, облегчающие поступление информации в рамках обратной связи от владельцев страховых полисов. Одна бухгалтер ская фирма учредила совет по изучению общественного мнения, который должен был выявлять общественное мнение по поводу деятельности этой фирмы. Совет по образованию в одном из городов учредил консультатив ный комитет, состоящий из 24 членов; целью этого комитета являлось снабжение совета информацией, касающейся настроений и потребностей граждан. Нью-йоркская фондовая биржа учредила консультативный коми тет из 15 высших должностных лиц корпорации с целью налаживания связей с корпорациями, являющимися клиентами этой биржи. Американ ский институт замороженных пищевых продуктов (American Frozen Food Institute) сформировал консультативный совет по замороженным продук там, составленный из редакторов журналов пищевой промышленности и инструкторов по “домашней экономике”.

Консультативные комитеты и советы предоставляют ценную информа цию и рекомендации, однако они ни в коей мере не являются заменой формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакций це левых общественных групп. Они представляют собой эффективные фору, мы, обеспечивающие усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем. Иными словами, это методы своеобразной разведки, используемые в качестве дополнения к более формальным методам.