Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Резуль татом разумного перспективного планирования являются следую щие показатели.

Объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей.

Содействие и участие управляющих.

Программа, которая носи т скорее наступательный, а не оборонитель ный характер.

Тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий.

Хотя важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу? уделяют недостаточно внимания по следующим причинам. -С

Не желание работодателей и клиентов подключить практика к обсуж- ^ дению при разработке решений и программ. Это нежелание часто по рождено отсутствием доверия к PR -менеджеру или советнику.

Отсутствие ясных согласованных задач для выполнения PR - программы.

Нехватка времени из-за давления текущих проблем.

Разочарование и задержки, с которыми сталкиваются практики при уточнении и согласовании программы с другими отделами.

Несмотря на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство наде ется, что от дел паблик рилейшенз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. “Здания ветшают, ср ок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене ". 12

Часто благополучие нижнего звена зависит от жизнеспособности репу тации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удержива ть ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов — на все это оказывает влия ние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подраз деление паблик рилейшенз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами.

Советник Дэвис Янг (Devis Young) считает, что не существует быстрого и легкого пути создания репутации организации.

"Если вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизнеса... На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение .. Репутация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять."’3

Страте гический менеджмент представляет собой открытый системный подход к паблик рилейшенз. Один из советников определил стратегический менеджмент как “процесс, позволяющий любой организации — компании, ассоциации, некоммерческому или государственному учреждению, — опре делить свои долгосрочные благоприятные возможности развития и предпола гаемые опасности, мобилизовать свои активы и направить их на успешное выполнение намеченной стратегии ”. 14

Стратегическое планирование в паблик рилейшенз включает принятие решени й по программным целям и задачам, включая идентификацию клю чевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии. Необходима тесная связь ме жду глобальными программными целями, задачами, устано вленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегией. Ключевой момент состоит в том, что стратегии выбирают для достижения конкретного резуль тата (установленного в цели или задаче). С другой стороны, если вас не ин тересует конкретный результат — вам подойдет любой путь.

Разработка стратегических программных планов по связям с обществен ностью предполагает работу с другими менеджерами. Хотя каждая програм ма предусматривает конкретные уникальные элементы, подход в целом не отличается от плана к плану. Процессы планирования и создания програм мы действий обычно включают следующие стадии.

Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоя-- щей работы.

Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирова ния (куда расходовать время, энергию, талант).

Установление и конкретизация показателей эффективности. Определе ние количественных (измеряемых) показателей, по которым можно бу дет судить о результатах.

Выбор и постановка задач. Определение результатов, кото рых необхо димо достичь.

Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкрет ных целей.

Составление, программы. Установление последовательности дейст вий, необходимых для достижения цели.

Составление графика. Установление времени в ыполнения задач и стадий.

Финансирование. Определение бюджета и выбор источников финан сирования.

Б. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий.

Е. Рассмотрение и согласование. Рассмотрение и, при необходимо сти, изменение эк спериментального плана перед передачей его на исполнение.

Контроль. Обеспечение эффективного выполнения задач.

Коммуникации. Определение организационных связей, необходимых для уточнения и реализации предыдущих шести стадий.

Выполнение. Обеспеч ение согласованности всего ключевого подхода, определение лиц, которых необходимо привлечь, и шагов, которые не обходимо предпринять в первую очередь. J

Четырехэтапный процесс установления связей с общественностью , опи санный в главах 10 13, основан на предположении, что организация четко определила свои общие цели и задачи и что паблик рилейшенз являются ча стью плана, с помощью которого достигаются эти цели.