Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подготовка плана не гарантирует успеха, но значительно увеличивает ве роятность его достижения. Однако стратегическое планирование не везде признано как часть PR -практики. Оправдания практиков относительно от сутствия планирования очень похожи на опра вдания, которые приводят дру гие менеджеры.

“У нас не хватает времени”. Практики, чувствующие, что они перегру жены работой, обычно приводят такое оправдание. Конечно, они упус кают из виду то, что менеджеры, имеющие такой план, обычно лучше используют свое рабочее время и таким образом превращают планирова ние использования рабочего времени в своего рода инвестицию.

“Для чего нужен план, когда все так быстро изменяется?” Планы изме няются в свете меняющихся обстоятельств, они “не высечены на камне” . Однако наличие плана обеспечивает базис, на основе которого можно модифицировать курс, осознавая, что в стратегии имеют место измене ния. По существу, чем более турбулентной является внешняя среда, тем больше необходимости в составлении схемы изменяющего ся курса для достижения желаемого результата — т.е. в составлении плана.

“Нам платят за результаты, а не за планирование”. Сотрудники службы паблик рилейшенз стремятся к активным действиям, а не к стратегиче скому планированию. При выполнении программ деньги, потраченные на исследования и планирование, часто рассматривают как бесполезно потраченные средства. Такой подход обычно приводит к подсчету затрат, а не результатов. В действительности же PR -специалистам платят за ре зультаты, которые стали возмож ны благодаря плану.

“Мы делаем все хорошо и без плана”. Краткосрочный успех при измене нии обстоятельств может привести к неудаче. Например, легко увидеть, как травма футбольной звезды может коренным образом изменить весь футбольный сезон. А вот пример из мира бизнеса: когда основатель и главный администратор новой быстро развивающейся компьютерной компании погиб в автомобильной катастрофе, то в тот же день на фондо вой бирже акции компании упали в цене. Продажа акций была приоста новлена до назначения нового управляющего. Через несколько недель акции компании опять предлагались на бирже, но по значительно низ шей цене. Вскоре после этого компания Eagle Computer вынуждена была уйти из этого бизнеса. Планирование включает в себя разработку страте гии для управления непредвиденными обстоятельствами, такими как промышленные аварии и другие эксплутационные кризисы; решения руководителей высшего звена, которые привлекают внимание масс- медиа и общественности; изменение состава управляющих и другого ключевого п ерсонала; ответственность перед государственными учрежде ниями, группами потребителей, профсоюзами. 1 '

Планирование осуществляют с целью ликвидации последствий события или для предотвращения какого-либо события, с целью извлечения уроков из ситуации или ее исправления. На практике отдел паблик рилейшенз за частую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. Однако су ществу ет много ситуаций и обстоятельств, когда от службы по связям с обществен ностью требуется принятие мер по исправлению ситуации, так как превен тивные мероприятия не были проведены.

Связи с общественностью предусматривают перспективное планирование и составления программ во многих областях, например в сфере государст венной политики и социальной сфере, но часто планирование вызвано кри зисами. Превентивные мероприятия паблик рилейшенз чаще всего связаны с перспективным планированием. Действия по испра влению ситуации служ бой по связям с общественностью, как правило, непродолжительны и, для планирования отводится мало времени. Часто возникает срочная необходи мость нейтрализовать негативную ситуацию или использовать благоприят ную. Последнее лучше всего удается тогда, когда благоприятную ситуацию используют в рамках перспективного плана, в котором предусмотрены стра тегические меры для таких непредвиденных ситуаций. ,

Написание программы является сложной задачей. Когда программа тесно связана с целями организации, работодатель уверен, что сотрудник службы по связям с общественностью понимает намерения руководства и что он является частью управленческой команды. Вот как передал позицию главный админи стратор Джим Л укашевски (Jim Lukaszewski): “Пожалуйста, избавьте меня от корпоративного стратега-любителя, человека, который не имеет понятия о ра боте корпорации, о моих целях или необходимости критической стратегии; но который “лает” на меня каждый день и называет это стратегией ”. 18

Задачу написания общей программы или плана редко ставят перед новым сотрудником организации. Однако важно, чтобы все сотрудники знали, как разрабатывать планы и презентации. Наблюдая, как все разделы плана сво дятся вместе, сотрудники будут лучше выполнять свою собственную часть работы при реализации программ. Планы и программы обычно вызывают энтузиазм. Они помогают получить одобрение работодателей и клиентов. Но чрезмерный энтузиазм несет в себе и серьезную опасность нереальных обе щаний: “Эта программа коммуникаций между служащими имеет все необхо димое для полного решения проблемы текучести кадров”. Опасные слова. Неужели программа не достигнет своей цели при уменьшении текучести кадров “только” на 50%? Обычно такое уменьшение следует рас сматривать как приемлемый результат, но если оценивать эту программу по вышеприве денному нереальному заявлению, то результат будет неудовлетворительным.

План по связям с общественностью начинается с формулировки цели о р ганизации. План исходит из специфической роли, задаваемой ему в форме миссии паблик рилейшенз. Он охватывает поиск каких-либо фактов, как это описано в главе 10. Обычно процесс изучения включает следующие аспекты ситуационного анализа.