Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Однако ситуационный анализ показывает также, что чаще всего получают травмы или гибнут в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) водители, имеющие дел о с доставкой, и что ДТП чаще всего происходят в рабочее время. Служащие по планированию решили, что для наилучшего решения проблемы и достижения цели программа должна охватывать водителей по доставке и об служивающий персонал автостоянок. Далее разработчи ки программы в общих чертах намечают план того, что должна извлечь из программы каждая из этих двух общественных групп, к каким выводам прийти и что сделать для дости жения намеченной цели — увеличения количества людей, пользующихся ремнями безопасности. Э то комплексная теоретическая модель того, что должно явиться результатом программы. Рабочая теория следует методу при чинной последовательности “узнай — убедись — сделай”, которого придержи ваются при составлении большинства программ по налаживанию обществ ен ных связей:

получение информации — изменение мнения — изменение поведения.

Рабочая теория становится конкретной, когда она заявлена в форме це лей для двух целевых общественных групп. После письменного изложения задач составители программы обращаются к разработке стратегии и такти-

ки, необходимых для достижения результатов, конкретизированных в про грамме. Если во время реализации программы или после ее выполнения не удалось достичь ожидаемых (теоретических) результатов, тогда составите ли программы дол жны принять решение: где изъян — в теории или в вы полнении программы.

Истинно мудрый РК-специалист отслеживает условия, в которых выполня ются теоретические причинно-следственные связи, а также когда предположе ния о связи между выполнением программы и ее результатом не выполняют ся. Например, действительно ли одобрение (индоссамент) третьей стороной, использованное на референдуме в Висконсине Управлением маркетинга мо лочных продуктов фактически изменило число поданных голосов в пользу средних пяти центов ? Если это так, то, может быть, данную стратегию можно распространить на другие программы. Если нет, то являются ли молочные производители уникальными и более стойкими к такому индоссаменту?

В итоге рабочая теория определяет каждое организационное решение, не зависимо от того, сделаны ли предположения о наличии причинных связей. Практики непрерывно изобретают и проверяют свои теории. Те из них, кто сможет ликвидировать разрыв между теорией и практикой, вероятнее всего, достигнут управленческих успехов в XXI столетии . 19

Прежде всего РК-специалисты определяют общественные группы; эти груп пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про граммы. Служащие по планированию должны п ревратить общественные груп-, пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное. “Широки е массы” представляют самую главную и наименее полезную конкре тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно-ситуационный подходы к опре делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители груп п общественности, такие как работодатели, акционеры, потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг ^атез Сгш^) называет эти категории общественности “необщественными группами, скр ытой общест венностью, осознающей общественностью и активной общественностью ”. 20 Пеобщест венные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уро вень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и ор-

ганизацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, дл я которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить с отрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен ность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь ных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивн ого академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп пы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ лены разные люди, по-разному связанные с универс итетом, которые прини мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.