Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Определите целевую дату, к которой должен быть получен ко нкретный результат. В рабочей теории при установлении даты придерживаются последовательности ожидаемых событий. Обычно результаты следуют один за другим, т.е. в определенном порядке. Каждый успешный ре зультат логически вытекает из предшествующих. Установл ение даты обеспечивает четкое руководство для тех, кто разрабатывает стратегию и тактику вплоть до составления графика обращений к общественности и получения результатов.

Задачи оформляют в письменной форме, копии которой получают все ра ботающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руково дствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей про граммы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Эт о позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках работы программы. По мере изменения условий разработчики программы изменяют задачи, которые отражают изменения среды.

Цель программы

Снизить число водителей, получивших серьезные травмы или погибших при вождении, о

5 до 2% в год е следующем финансовом году.

Задачи для водителей , занимающихся доставкой

Увеличить за 6 недель с начала действия программы с 8 во 90% число водителей, знающих, что в любом году четыре водителя компании по доставке получают серьезные травмы и один гибнет при выполнении служебных обязанностей.

Увеличить за два месяца с начала действия программы с 5 до 80%, число водителей, знающих о том, что 55% всех автомобильных аварий со смертельным исходом и 65% травм в автокатастрофах можно было бы предотвратить при использовании ремней безопасности.

Увеличить в течение двух месяцев с начала введения программы до 85% число водителей, знающих что 95% всех городских работодателей, сотрудников полиции и водителей аварийной службы всегда используют плечевые ограничители и ремни безопасности во время вождения автомобиля по городским улицам.

Сократить в течение трех месяцев с начала реализации программы с 67 до 25% число водителей, полагающих, что использование ремней безопасности во время вождения увеличит время доставки и время выполнения маршрутов.

Уменьшить к концу третьего месяца после начала программы с 70 до 35% число водителей, согласных с утверждением, что их собственное безопасное вождение предотвращает дорожные происшествия до такой степени, что ремни безопасности становятся ненужными.

Увеличить число водителей, использующих ремни безопасности с текущих 51 до 70% в течение трех месяцев с начала работы программы, до 80% в течение 5 месяцев и до 90% к концу пятого года.

После того как уровень применения ремней безопасности достигнет 90%, поддерживать этот уровень среди всех постоянных и временных водителей.

Результат изменения осведомленности; к 1 июля увеличить с 13 до 27% число местных домовладельцев, знающих, что пожары уничтожили 2500 домов в течение трех последних пожароопасных сезонов.

Результат изменения предрасположенности: повысить доверие владельцев собственности к нашей способности провести безопасные полевые испытания на смежных участках, т.е. к 15 января увеличить средний уровень доверия с 2,7 до 3,5.

Результатизменения поведения: увеличить процент служащих, использующих ремни безопасности во время вождения на работе с 51 до 70% в течение 30 дней после начала осуществления программы.

Без задач программы “дрейфуют” в соответствии с капризами и желания ми клиентов и работодателей, а также интуицией и предпочтениями прак тиков. Люди, наделенные властью, выбирают стратегию и та ктику програм мы потому, что они нравятся им, а не потому, что они логически связаны с заданными результатами. Практики выбирают данную стратегию и тактику из-за привычки, комфорта, основанных на предыдущем опыте или из-за то го, что так они работали после дний раз. По существу, задачи предоставляют карту-схему пути от рабочей теории до желаемой цели.

Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на ка ждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при плани ровании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная

поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установле ния связей с общественностью так же важны, как и в спорте.

Написание сценария планирования — это искусство предвидения и уста новления диапазона возможных будущих состояний. При планировании сце нарий обеспечивает либо “продольные” либо “поперечные” (многоаспект ные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50-е годы, первыми предложили “написание сценария” при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Дан ный процесс отличается от традици онного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число веро ятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии . 21

При написании сценария ис пользуют скорее качественные, а не количест венные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно ’’просто задуматься о проблеме” и заняться “догадками ”. 22 Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одно го возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев — три. И хотя названия сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточ ным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Од нако некоторые опытные планировщики до казывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: “оптимистический, реальный (без сюрпризов ) и пессимистический”, но опять же не указывают степени ве роятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопреде ленное будущее и поэтому не могут определить степень вероят ности каждого сценария 23 . Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие с обытий. И наоборот, анализ непредусмот рительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования опи сывают прошлое, а не будущее.