Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Опасность назвать сценарий как “наиболее ве роятный” или просто “вероятный” состоит в том, что создатели программ будут стремиться разра ботать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неоп ределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогно зы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогн озиро вания и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих по планированию, которые должны быть готовы к непредвиденной ситуации. Однако нельзя сказать, что разумно отказаться от традиционных количест венных методов.

Поскольку РЯ-практики обычно не могут прогнозировать конкретные ка тастрофы или кризисы, они должны предвидеть, что может иметь место ка кая-то неопределенность. Этот характер “неопределенности” событий создает кризисную ситу ацию: “Организационный кризис является маловероятным событием, которое, тем не менее, оказывает значительное влияние и угрожа ет жизнеспособности организации. Он характеризуется неопределенностью причины, следствия и средств его разрешения, а также убежден ностью в том, что должно быть срочно принято решение ”. 24

Во-первых, практикам необходимо определить типы кризисов, так как реакция отчасти зависит от типа и продолжительности возможного сцена рия. Ученые по управлению кризисами подвергли классификации восе мь типов кризисов, вызванных либо управленческими ошибками, либо природ ными силами: природные и технологические кризисы , конфронтация, не доброжелательность, искажение управленческих ценностей , обман, плохое исполнение своих обязанностей управленцами ( дол жностные преступле ния), деловые и экономические кризисы. 211 Некоторые для описания кризисов в шутку используют “банановый индекс”; зеленый — новые аварийные слу чаи и проблемные ситуации; желтый — текущие и зрелые; коричневый — старые и “заплесневелые”. В серьезных попытках описать кризисы в качест ве критической переменной используют время. '

Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия) являются наибо лее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожидан но, что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и планирования. К ним можно отнести авиакатастрофы, отравление не доброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары, землетрясения, панику в результате взрыва бомбы и применение в офисе огнестрельного оруж ия бывшими служащими учреждения. Для подоб ных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего зве на управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.

Развивающиеся кри зисы. В этом случае остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени. Приме рами могут служить неудовлетворенность служащих и низкие мораль ные качества, сексуальные домогательства на рабочем месте, значи тельные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании. Здесь самым сложным являет ся убедить топ-менеджера предпринять корректирующие действия до того, как кр изис перейдет в критическую стадию.

Устойчивые кризисы. Это кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия админи страции. Толки или предположения, высказываемые в средствах масс- медиа и передающиеся устно, находятся вне контроля службы связей с

общественностью. Ни большое количество опровержений, ни превен тивные удары, вероятно, не могут остановить распространения слухов или “очистить базу данных" в печати, а это о значает, что репортеры, работая над новой историей, могут повторить дезинформацию. В каче стве примеров можно привести устойчивые слухи о том, что логотип компании Procter & Gamble содержит сатанинский символ, а также об винения в неразборчивости связей, к оторые досаждали Президенту Биллу Клинтону в течение обоих его сроков пребывания на посту пре зидента (кстати, этот абзац также является примером того, как такого рода слухи появляются все снова и снова ). 26 Практики, готовясь к худшему, прогнозируют и реаг ируют на требования топ-менеджера. Например, в страховом деле вереница потерь, вызванных ка тастрофами — землетрясениями, пожарами, наводнениями, ураганами и торнадо, — а также политизация вопросов страхования помогла установить роль паблик рилейшенз в пла нировании и управлении. В страховом деле, где бедствия и кризисы являются частью бизнеса, высшие управляющие рас сматривают связи с общественностью как необходимый элемент для поддер жания государственной привилегии отрасли. 2 '

Большинство организаций умеет справляться с действующими кризисами. Существует “незапланированное проявление”, сопровождающее такие кризи сы, которое, однако, может превратить их в события, угрожающие репута ции, доверию и положению на рынке . 28 Некоторые эксперты по управлению кризиса ми приписывают кажущийся повышенный интерес к управлению кризисами тому, что журнал Time назвал “ожурпаливанием телевизионных новостей” (подача теленовостей в журнальном варианте или “обыгрывание” теленовостей в прессе) и жестокой конкуренцией за “горячие” истории, ока зывающие сильное влияние на общественность”.

Каждый е журналистской среде, по-видимому, согласится с тем, что хорошей историей принято считать признание прав потребителя, судебные ошибки, душещипательные россказни с людях, ставших жертвами плохих докторов, или нарушение законов равнодушными государственными чиновниками. Как одночасовой драме, этим историям предоставляют лучшее время, журналы служат для передачи нравоучительных рассказов про стычки "черных и белы» шляп" с американским репортером, выступающим в роли мстителя. Вместо шестизарядного пистолета оружием репортера является скрытая камера (для неизбежного публичного разоблачения), микрофон и атака на вынужденных свидетелей, перед тем как они хлопнут дверью автомобиля. Все это относится к "горячей" журналистике/®