Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Географический — очерчивает природные грани цы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли чий, существующих в этих границах.

Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образова ние. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мал о ин формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

Психографический — психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход) — широко используемый подход под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их “психологической зрелости”. Знание образа жизни и ценностей являет ся полезным, но обычно только в сочетании с другими хар актеристи ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от ношение к конкретной ситуации.

Скрытая власть — “за кулисами” политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (во преки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует со-

четания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной про блеме, анализа полученных документов или сле да, оставленного действиями скрытой власти.

Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личн остей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь про граммных целей и задач.

Подход с точки зрения репутации — определяет “осведомленность” или “влиятельность” на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют “лидерами мнения” или “авторитетами”. Их называют так только в рассматриваемой ситуации

и, поэто му их не следует путать с группой “скрытой власти” или груп пой, определенной как “лидеры мнения” при установлении групп структурно-ситуационным методом.

Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, умес тный в данной ситуации. Напри мер, членство в профессиональной ассоциации или “группе по интере сам” сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор ганизации контролируемые сре дства масс-медиа.

Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью , изучения того, кто и какую роль игрс.ет при принятии решений в дан ной конкретной ситуации. Этот мет од помогает выявить наиболее ак тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой ц елевой группы.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной про граммой цели. Фактические задачи выполняют следующие функц ии.

Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.

Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет вы полнять программу.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Однако часто программные задачи паблик рилейшенз определяют либо тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как "выпустить 12 ежемесячных номеров...” и “информировать общественность

о...”, описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в общ их чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информиро вания общественности.

Задачи также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной последовательности “узнай — убедись — сделай”. Программные задачи для каждой общественной группы ко нкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели (см. пример 11.3). Иными словами, задачи должны быть более определенными и точными. Ниже приве дены примеры программных задач для трех уровней результатов.

Эти примеры иллюстрируют элементы и образец полезных программных задач.

Начните с трех вариантов движения к заданному результату: “увеличить”, “уменьшить” и “сохранить”.

Укажите результат, кот орого необходимо достичь. Здесь также сущест вует три возможные категории того, что должно сохраняться или изме няться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать (результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к восприя тию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая задача подробно определяет единственный конкретный результат.

Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. Задание количественных показа телей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого резуль тата. Несомненно, задаваемые показатели должны быть реалистичны ми и соответствующими имеющимся ресурсам для выполнения про граммы. Опыт и оценка плюс факты, взятые из исследования методом с итуационного анализа, создают базу для установления уровней наме ченных результатов. Без исходных данных при установлении уровней результатов преобладает умение правильно разбираться в ситуации.