Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Нью - йоркская фондовая биржа

Декларация миссии, Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулируемого рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами; создание условий для доверия и понимания процесса торговли. Биржа должна служить форумом для обсуждения национальных и международных политических проблем.

Johnson & Johnson

Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами, Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддержания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность на получение справедливой прибыли. Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто работает с нами. В каждом следует видеть личность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги, компенсация за труд должна быть справедливой и адекватной. Работа должна быть хорошо организована и безопасна, выполняться в надлежащих санитарных условиях и, служащие должны ощущать безопасность при выполнении работы. Нам следует внимательно относиться к нашим служащим и помогать им в решении семейных проблем. Служащие имеют право подавать предложения или жалобы. Квалифицированные служащие должны иметь равные возможности для работы, совершенствования и продвижения по службе. Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть справедливыми и этическими,

Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотворительность и достойно нести бремя нашей доли налогов. Мы должны поощрять законы, направленные на улучшение здоровья и образования. Мы должны поддерживать в надлежащем состоянии нашу собственность, защищать окружающую среду и природные богатства. И наконец, ответственность перед нашими акционерами. Бизнес должен приносить прибыль. Необходимо экспериментировать с новыми идеями, продолжать исследования, разрабатывать новые программы и платить за ошибки. Следует приобретать новое оборудование и аппаратуру, запускать в производство новые продукты. На случай возникновения непредвиденных неблагоприятных ситуаций должны быть созданы резервы. Когда мы работаем по этим принципам, акционеры получают справедливый доход.

Использовано с любезного соглашения Компании Ве.иерхаузер, Пью Йоркской фондовой биржи и компании ^Johrlsor^ < £ Johnson,

Общие цели организации устанавливают критерии оценки результата для подразделений и осуществления индивидуальных целей, включая цели для отдела PR. Точно так же, как организация имеет письменный план управле ния по задачам (МВО ), отдел паблик рилейшенз должен иметь перспективный план МВО. Отдельный документ должен содержать руководящие (директивные) указания в пределах отдела. Если менеджеры или генеральные управляющие подлежат периодической проверке со стороны высшего должно ст ного лица, то должны проверять и менеджера по PR. Если в функции ли нейных отделов и другого персонала входит проведение ежегодных конферен ций для личного состава, то это должно входить и в обязанности отдела по связям с общественностью. Однако более важн о, чтобы служба паблик рилей шенз работала в рамках общего плана по МВО, отчитывалась, как и другие службы, о своем вкладе в достижение целей и выполнение задач организации.

Термины “стратегия” и “тактика” часто пу тают. Заимствованный из воен ного дела, термин “стратегия” подразумевает ключевые военные решения, как, например, что следует использовать — ракеты или бомбардировки с воздуха. Стратегия излагает общий план действий. В тактику же входят ре шения, принимаем ые в ходе “битвы”. Тактика излагает решения, прини маемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегиче ского плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпри нимаемые для корректировки стратегии при изменении действительнос ти или возникновении непредвиденных обстоятельств. '

Однако в практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или генеральный план про граммы, разработанной для достижения цели. Тактика относится к операци онному уровню: текущим событиям, средствам, методам, используемым при претворении в жизнь стратегии. Например, программа Управления по мар кетингу молочных продуктов штата Висконсин (WMMB, Wisconsin Milk Marketing Board) показывает различия между стратегие й и тактикой при проведении референдума.

WMMB хотело получить поддержку производителей молочных продуктов в увеличении средств, направляемых на продвижение молочной продукции на региональном уровне и на уровне штата, с суммы в 5 центов до 10 центов с каждо го центнера (100 л) произведенных молочных продуктов. Конгресс постановил, чтобы фермеры, занимающиеся производством молочных про дуктов, отчисляли 15 центов с каждого центнера проданного ими молока для проведения исследований и поддержки продажи молочных продуктов. Со гласно этому решению 5 центов поступает в Национальное управление по ис следованиям и продвижению молочных продуктов, а 5 центов — в регио нальные организации или учреждения штатов. Производители молочных продуктов сами принимают решение о то м, какая организация получит ос тавшиеся 5 центов, которые часто называют “средними” пятью центами. WMMB хотело, чтобы эти оставшиеся 5 центов производители штата Вис консин направили в организацию штата.

Стратегия программы включала следующие элементы: ук репление убеж дения у производителей молочных продуктов в необходимости строительства рынков для продажи молочных продуктов в штате Висконсин; демонстра цию успехов WMMB в маркетинге, исследованиях и образовании; и получе ние одобрения влиятельной третьей стороны для убеждения целевых групп производителей. Тактика включала в себя выпуск рекламных проспектов, информационные собрания, телефонную службу информации 800, ежегод ный отчет и участие в Днях достижений производителей сельскохозяйствен ной продукции (Farm Progress Days) и Международной выставке молочных продуктов (World Dairy Expo). Около 93% производителей, участвующих в голосовании в ходе референдума, проголосовали за направление оставшихся 5 центов WMMB.