Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Большинство организаций имеет документальное (письменно е) изложе ние целей и задач, как перспективных, так и ближайших. Целью такого изложения является краткое определение смысла существования компа нии, например компания Merk Pharmaceutical изложила это следующим образом: “Мы — это бизнес, связанный с охраной здоровья и улучшением качества жизни”. В изложение задач обычно входят обязательства в отно шении гражданских обязанностей и социальной ответственности. Они час то отражают отношение организации к своим служащим, клиентам, сосе дям и инвесторам. В этом до кументе организация излагает свою позицию в отношении государственного регулирования или вопросов окружающей среды, поясняет, каким образом она оценивает свое собственное развитие и т.д. Короче говоря, это идеалистические и вдохновляющие формулировки (лозу нги), созданные для объяснения целей и направления работы органи зации (см. пример 11 . 1 )

Однако формулирование задач без исполнительности и помощи управ ляющих выливается в результате в простые косметические дополненияя к брошюрам, отчетам и выступлениям.

Задача заключается в донесении смысла целей, ценностей и норм поведе ния до всех служащих организации. Каждая организация должна опреде лить свою собственную уникальную цель, приводя в соответствие стратегию и ценности и создавая свою культуру , 16

Независим о от того, являются ли эти документы конфиденциальными с точки зрения конкуренции и безопасности или открытыми заявлениями це лей, норм поведения и т.д., служба PR имеет к ним доступ. В организациях, где такие формулировки не зафиксированы документально, т оп-менеджеру по связям с общественностью необходимо предложить сделать это.

Формулирование целей, задач, ценностей и социальной ответственности организации преследует две важные цели. Во-первых, оно обязывает орга низацию к подотчетности, что означает откр ытость или обратную связь. Во-вторых, выражение своей позиции создает основу, благодаря которой служба паблик рилейшенз может разрабатывать свои цели и задачи, стро ить бюджет, проявлять свои таланты, разрабатывать программы и опреде лять их влияние.

Опред еление должностных обязанностей для отдела паблик рилейшенз строится на задачах организации. Обычно целью отдела по связям с общест венностью является содействие организации в достижении ее целей. Для это го н еобходимо решение следующих задач.

Сбор и ан ализ информации, которая касается постоянно изменяющей > ся осведомленности, точек зрения и поведения ключевых обществен ных групп и групп акционеров.

Подача информации как центральный источник информации об орга низации и как официальный канал связи м ежду организацией и обще ственностью.

Передача важной информации, мнений и разъяснений для поддержа ния осведомленности общественности о политике и действиях органи-

^ зации.

Координация деятельности, влияющей на взаимоотношения организа ции с ключ евыми общественными группами и другими акционерами.

В пределах, в которых эти действия и задачи организации связаны с из меримыми целями и задачами, связи с общественностью являются частью менеджмента. Для достижения организационной завершенности (зрелости ), такое функционирование РИ должно стать основным и быть оформлено в виде четкого устава или задания.

Поскольку администраторы становятся все изощреннее при установлении связей с общественностью, они стали более требовательными. Большинство организаций действует на основе управления по задачам (МВО) или, говоря другими словами, на основе управления по задачам и результатам (МОИ). МВО систематически применяет эффективные методы управления в руково дстве организаци ей. МВО конкретизирует цели, устанавливая тем самым критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оцен ки эффективности программы.

В настоящее время МВО действует на двух уровнях результатов: на уров не целей и на уровне задач. Цели пре дставляют собой итоговый документ, где подробно изложены общие результаты программы. Программа содержит различные виды деятельности организации и стратегии их выполнения. Це ли определяют согласованные действия, которые предстоит выполнить, и сроки их выпо лнения.

Цели устанавливают, что будет достигнуто при реализации задач, наме ченных для каждой общественной группы.

В_задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведе ния, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности (что часто называют “ключевыми результатами”). Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к опреде ленной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели.

Определение акцента и направления стратегии и так тики по выполне нию программы.

Обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих про грамму.

Определение критериев для успешного мониторинга и понесенных за трат.

(Tacoma, Washington)

Наш девиз, Лучшая компания лесоматериалов в мире.

Наша стратегия. Пути достижения нашей цели: утверждение Вейерхаузерского стиля высокого качества в бизнесе. Неустанное стремление к полному удовлетворению нужд потребителя. Лидирование отрасли в управлении лесным хозяйством и в качестве обработки изделий. Создание высоких доходов для наших акционеров.

Наши приоритеты, Потребители: мы прислушиваемся к нашим клиентам и улучшаем наши изделия и услуги в соответствии с их настоящими и будущими потребностями. Персонал: наш успех зависит от высококвалифицированного персонала, работающего в безопасных для здоровья условиях труда, где ценится разносторонность, совершенствование и согласованность.

Отчетность: мы надеемся на отличное исполнение и несем полную ответственность за наши действия и результаты. Наше руководство ставит ясные цели и задачи, оно поддерживает нас и стремится к обратной связи. Гражданская позиция: мы поддерживаем слои населения, среди которых работаем, придерживаемся высоких этических принципов и несем ответственность перед окружающими, устанавливаем широкие связи с общественностью. Финансовая ответственность: Мы разумно и эффективно используем предоставленные нам ресурсы.