Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, пер сонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиня ются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции.

По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина “связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: “Как мы можем говорить об укреплении и даже уси лении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не ис пользуют термин “паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визит ных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употреб ления?”. 0

С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответ ственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении “правильно действовать”, а не только “правильно говорить”.

Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что “бизнесом Америки является бизнес”, или заявление бывшего главы General Motors, согла сно которому все, что выгодно производителю автомо билей, “выгодно Америке”. 80-е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране ок ружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социал ьных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом “пристального изучения” и “беспрецедентного регулирования со стороны правительства”. 6

В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанно стей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, дос тижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчи кам и закладывать основу общественного развит ия путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, соци альных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечислен ными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса. 7

Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. к урс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что един ственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществ ляют целевое финансирование благотворительн ых программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые това ры, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными органи зациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повы шения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как о р ганизация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобре тает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания де монстрирует желание помогать образованию.

В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответ ственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, к лиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпора ций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпора тивные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и пр ограмм, направленных на обеспечение функ ции социальной ответственности организаций,

В 60-е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усил ении государственного ре гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в с пециальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор мации о деятельности компании-эмитента. — Прим. перев.), злоупотребле ния служебным положением, взяточничество, н езаконные ценовые согла шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — “журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и пе рвые попытки действовать “в интересах общества” (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на “суд общественности”. Херб Шмертц (Herb Schmertz) , бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good Ьуе to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (“Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации”) сформулиро вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к ко нфронта ционным PR. S Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз неса, однако, понимали, что бороться со СМИ — словами или иными спо собами — занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, “не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками”. Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.