Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результа тов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними ин тересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованн ые сто роны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследо вания и получают соответствующую информацию.

Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, кото рые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далек о идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше при беречь для другого случая.

Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяс нение и подкреплены данными.

Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся до верие м и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

Применяйте только те проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

Старайтесь сообщат ь информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к мини муму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения об суждения политически неоднозначных вопросов.

Заручайтесь поддержкой руководства , чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; по могите им применить эти результаты на пра ктике.

При проведении исследования и использовании его результатов при держивайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и пра ва других людей. 28

Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR - программы — от начала до конца. Эф фективность планирования тесно свя зана с эффективностью оценки.

Недостатки программы часта обнаруживаются во время проведения оценочного исследования. Если в основу программы положена верная концепция, если программа правильно выстроена, имеет четко сформулированные глобальные цели и адекватные методы реализации, то оценить ее не слишком сложно. Однако в случае наличия ошибок в разработке программы, при отсутствии логики в ее подготовке и при неправильной реализации попытки оценить ее заведомо обречены на бесконечные проблемы.29

Не менее важно, чтобы руководство рассматривало оценочное исследова- * ние в качестве важнейшего элемента PR -программы, а не в качестве способа отчетности и определения стоимости услуг PR -специалистов. Согласно сис теме контрольны х оценок, сегодняшняя оценка эффективности программы является основой ее следующего цикла. Как остроумно заметил покойный руководитель PR -компании Калман Друк (Kalman В. Druck), “я обнаружил, что исследования слишком часто используются скорее в качестве сч етчика километража, чем спидометра; к тому же с их помощью обычно рассказы вают, где мы были, вместо того, чтобы пояснить, где мы находимся”. 30

Эта глава заканчивается тем же утверждением, с которого начинались эти четыре главы, посвященные управлению: про цесс решения проблемы начи нается, сопровождается и завершается исследованием. Оценочное исследова ние — важнейшая часть PR, которая делает PR одной из функций управле ния, а равно и управляемой функцией.

книгу Using Resear ch in Public Relations: Applications to Program Management в Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 78-79.

Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990), посвященный исключительно использованию исследований для планирования и оценки деятель ности PR ("Using Re search to Plan and Evaluate Public Relations"); Public Relations Review 10, no. 2 (Summer 1984) со статьями на тему “Измерение влияния PR" (“Measuring Public Relations Im pact"); Public Relations Review 3, no. 4 (Winter 1977), в котором опубликованы материалы Национальной конференции по методам измерения эффективности PR (National Conference on Measuring the Effectiveness of Public Relations), которая состоялась в 1977 году в Мэрилендском университете и спонсировалась корпорацией AT&T.

Alan R. Freitag, “PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple,” Public Relations Quarterly 43, no. 1 (Spring 1998): 15.

Цит. no Deborah Hauss, “Setting Benchmarks Leads to Effective Programs", Public Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 16.

Цит. в Glen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Application to Program Management, 11.

Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 5th ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993), 5.

Там же, 34-41. Эти вопросы рассматривались в предыдущих редакциях.

Glen М. Broom and David М. Dozier, Using Research in Public Relations: Application to Program Management , 299.

Stewart A Smith, “Research and Ps eudo-Research in Marketing", Harvard Business Review 52, no. 2, (March-April 1974): 73-76.

Эварт Роцан (Evart G. Routzahn, 1869-1939) — социальный работник и общественный деятель, в 1912-1934 гг. — исполнительный директор Russell Sage Foundations. Он также был основателем и председателем Social Work Publicity Council, одного из первых профессиональных PR -объединений. Приведенная цитата взята из материалов Национальной конференции по социальной работе 1920 года.

14- Цит. по Deborah Hauss, “Setting Bench marks Leads to Effective Programs”, Public Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 15.

Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers. (New York: Harper & Row, 1979), 23-26.

Robert Gunning. The Technique of Clear Writing, rev. ed. (New York: McGraw-Hill, 1968), 38-40.

Edward Fry, “Fry’s Readability Graph: Clarifications, Validity, and Extention to Level 17,” Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 242-52.

Irving E. Fang, “The ‘Easy Listening Formula’ Journal of Broadcasting 11, no. 1 (Winter 1966-67): 63-68.

Walter K. Lindenmann, “Dealing with the Major Obstacles to Implementing Public Relations Research”, Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 12-16.

"Hi-T ech VNR Tracking Service Comes of Age,” Public Relations Journal 47, no. 12 (December 1991): 23, 28.