Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в вопросах техник и безопасности. Данные тех самых исследований, которые были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребую тся другие вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж дения — разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, си-

туативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек тр оэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии. Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и ситуаций, касающихся энергосбережения. (Б олее подробно о различиях ме жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе “Ориентация”).

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме нения в уровне осведом ленности или личном предрасположении. Надежное ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю дей не входить в огороженную зону. Однако РИ-программы редко обладают та кой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе нии, создаваемые на основании опросов, прямого н аблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежны м источником сведений об изменениях в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых' ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам; респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет пре пода вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по зволяет получить данные о разных типах п оведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея тельности контролируемой группы. Дейс твительно, местное отделение Красно го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего п риходится об новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить, сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки или экспонаты привлекают боль ше всего посетителей музея, сколько студен тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода вателем литературой по РЫ. Этот тип наблюдения называют “неявной оцен-

кой’’. 25 При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничес тво с наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом случае мы сможем оценить влияние и избежать воздейс твия наблюдающего на наблюдаемого.

Как правило, целью Рй-программ является увеличение количества людей, которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исс ледования, которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды безопасного секса среди сту дентов. Успешность подобных программ означа ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в ходе оценочного исследования.