Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Телефонно е интервью. Этот метод предполагает звонки во время или по сле окончания передачи для определения размера, состава и других ха рактеристик аудитории. Наиболее распространенным является телефон ный опрос методом случайного совпадения во времени, когда во вр емя трансляции передачи звонки осуществляются по набираемым наугад но мерам. Широкое распространение автоответчиков, а также растущее от вращение к телефонным опросам, вызванное навязчивостью и бесцере монностью деятелей телемаркетинга, существенно затрудн яют возмож ность получения репрезентативной выборки с помощью этого метода.

Эти и прочие методы, а также их комбинации используются компаниями по исследованию аудитории для оценки радио- и телеаудитории по заказу клиентов. Следует подчеркнуть, однако, что эти оценки, как и оценки чита тельской аудитории печатных средств, рассматриваются в разделе, посвя щенном оценке реализации РК-программ. Причина в том, что эти оценки не могут рассматриваться в качестве показателей достижения целей, установ ленных програм мой. Оценка воздействия РН-программы — это следующий уровень оценки программы.

Как отметил один специалист РИ, “наша задача — не только добиваться результатов, но и уметь измерять их”. Однако 83% к омпаний, принявших участие в одном из опросов, на вопрос о том, как часто они измеряют при быль от инвестиций, вложенных в налаживание сотрудничества со своими служащими, дали ответ “такие оценки не проводились”. Организаторы ис следования пришли к следующ ему выводу.

Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов. Эффективной она является только тогда, когда в результате ее проведения служащие стали лучше работать на достижение глобальных целей компании, и это улучшение можно наглядно продемонстрировать... Следует документально зафиксировать цели, а затем получить статистическое подтверждение их достижения. Другими словами, в деятельности РВ должна быть такая же система отчетности, какая существует и в других функциональных подразделениях компании.23

Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты ука занные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы. Промежуточная оценка воздействия осуществляет ся в процессе реализации программы; ее цель — выяснить, насколько разви тие событий соответствует запланированному. Действительно, стоит ли до жидаться окончания реализации прог раммы, если уже на этапе промежу точной оценки ясно, что она обречена на провал? Регулярно отслеживая движение к поставленным целям, мы не пропустим момент, когда надо вно сить коррективы в работу. Итоговая оценка воздействия предоставляет сви детельства у спеха или неудачи в достижении поставленных конечных целей.

Модель контрольных оценок, представленная на рис. 13.5, иллюстрирует систему оценки программы, при которой итоговые оценки СПтег) одного цик ла программы служит формативными оценками (Типех) след ующего цикла.

ПодготовкаРеализацияВоздействие

Рис. 13.5. Модель контрольных оценок программы

Поскольку планируемые результаты уникальны для каждой отдельной программы, мы ограничимся только общими правилами и методами оценки воздействия. Специфические критерии для оценки программы должны быть четко определены в целях, исходя из которых проводится подготовка и реализация программы. При оценке воздействия эти же критерии используются для определения характера и степени необходимых изменений или сохранения уровня осведомленности, склонностей и поведения сотрудников компании и целевых аудиторий. Эти критерии выбираются на том основании, что их соблюдение существенно для достижения глобальной цели программы {рабочей теории)» Первая оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы.

После получения сведений о том, сколько людей изучили содержание сообщения, логично выяснить, какая их часть восприняла суть сообщения. Большинство программ направлено на распространение информации с целью

увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущ ей к действиям. То, что людям известно о вашей органи зации — независимо от того, откуда они это узнали, — определяет их мне ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг лая, они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом то, что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их мнения и поведение в отношении организации и ее РК-деятельности.

Основным методом определения измене ния знания в результате реализа ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить, как минимум, два с опоставимых показателя: либо измерить один и тот же показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга лись информационному воздействию. Этот принцип распространяе тся на все оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько можно с экономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала информационные бюллетени на соответствующие тем ы, а вторая (контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил техники безопасности до и после пр оведения соответствующей кампании. Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки изменения мнений и убеждений целевой аудитории. 4