Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Большинство локальных организаций самостоятельно делает выборки из газет и журналов и ведет документацию по размещению сообщений в СМИ. Чаще всего это обязанность молодых сотрудников и практикантов, которые считают это занятие скучным и бессмысл енным. Однако на самом деле это очень полезное дело: оно позволяет систематически изучать содержательные и стилевые предпочтения различных СМИ. Обзор прессы с целью создания выборки дает молодым специалистам возможность освоить методы анализа печатных СМИ и больше узнать о своей организации.

Составление выборки из газет и журналов наряду с регистрацией разме щения сообщений в СМИ пользуются у специалистов PR плохой репутацией, поскольку полученные данные порой неправильно трактуются как мера воз действия пр ограммы. Однако при правильном применении этот метод стано вится эффективным элементом оценки реализации PR -программы.

Следующим шагом является определение уровня охвата целевой аудито рии, т.е. определение количества членов целевой аудитории, которые имели возможность получить сообщение. Здесь следует различать потенциальную и фактическую аудиторию. В категорию потенциальной аудитории входят все читатели, (теле)зрители, (радио)слушатели, а также вообще все, кто имел возможность получить данное сообщение. К категории фактической аудито рии относятся только члены целевой группы, получившие сообщение. Ра з мер аудитории редко имеет значение; гораздо более важным фактором для оценки программы является состав аудитории. Например, начальник счита ет, что размещение публикации в престижном журнале — огромная удача, однако, если целевая аудитория не прочтет эту публикацию, такое размеще ние мало что даст для достижения целей программы. И все же PR- специалисты могут извлечь пользу даже из такой публикации, перепечатав ее (с разрешения журнала) в других печатных СМИ, а также распространяя журнал непосредственно с реди наиболее влиятельных представителей целе вой группы. Из-за высокой стоимости такой методики все же наиболее оп тимальным в плане цены способом является правильное размещение инфор мации с самого начала.

Данные о тиражах и об охвате аудитории по каждом у из напечатанных и переданных по радио и телевидению сообщений получить, как правило, легко. Большинство ведущих американских изданий являются членами Бюро по контролю за тиражами, которое публикует проверенные сведения о тиражах изданий, входящих в Бюро. (Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau for Circulation), созданное в 1914 году, занимается проверкой достоверности данных о тиражах органов периодической печати, издаваемых его членами. - Контролируется около 75% всех изданий периодической печати США . — Прим. перев.) Отделы распространения местных газет и журналов регулярно сообщают о количестве своих подписчиков, об их особенностях и предпочте ниях. Компании А. С. Nielson и Arbitron отслеживают аудитории телеканалов более чем в 200 районах сбыта. Arb itron выполняет большую часть рейтинго вых исследований для локальных радиостанций и радиосетей. Местные теле- и радиостанции в рекламных материалах часто публикуют выборочные данные о своих аудиториях, заставляя специалистов PR отслеживать все станции рег ио на, чтобы получить полные данные о размере и демографических характери стиках аудитории.

Бюро аудита по рекламе на транспорте (Traffic Audit Bureau) и Бюро ис следований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) изучают ох ват аудитории и частоту экспозиций наружной рекламы, а в местных управ лениях транспорта можно получить информацию о количестве пассажиров, что позволяет оценить размер аудитории, охваченной рекламными материа лами, размещаемыми в автобусах, метро и поездах. Для определения кон т актов аудитории с PR -сообщениями используются также сведения о посети телях общественных мероприятий, конференций и выставок.

Хотя формирование репутации (паблисити) — далеко не единственный эле мент паблик рилейшенз, оно составляет существенную часть всех PR - программ. Опытные специалисты разработали системы мониторинга для оцен ки эффективности информационного охвата целевой аудитории. PR -компания Ketchum Public Relations имеет свою собственную “модель отслеживания фор мирования репутации (паблисити)”, ко торая, по утверждению компании, яв ляется более эффективной по сравнению с традиционными методами оценки,

поскольку позволяет определять индекс воздействия и уровень эффективности паблисити (рис. 13.4). Вот как компания описывает свой метод.

Когда планируется оценка программы по формированию репутации (паблисити} клиент и агентство договариваются о стандартах оценки производительности в двух областях предстоящей кампании. Первый — общее количество случаев создания благоприятного впечатления в пределах целевой аудитории. Второй — ключевые сообщения, которые должны быть переданы целевой аудитории. В обоих случаях ценность размещения определяется объемом, размером и характером выбранного СМИ,

Тип СМИ

Целевая ауди тория РРГ

Средний раз мер/объем

Средний ин дек с СМИ

Уровень воз действия

Уровень эффективн ости паб лисити

Газеты

4 552 000

1/9 стр.

4 233 000

5 334 000

Журналы

268 000

1/2 стр.

455 000

656 000

Кабельное

телевидени

95 000

5 чЛО мин.

183 000

149 000

Местное те левидение

504 000

6 ч.Ю мин.

1 073 000