Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Конте нт-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго товки программы). PH- и исследовательские компании, как правило, способ ны представить результаты контент-анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ГогитОпе, ЫелУзвНев и ЬЕХК- МЕХВ, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании К е1сЬит: “Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров”. 14 Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово дить многофакторный контент-анализ — по географическому принципу, по мет одике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.

При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные со веты многих конкурсов, проводимых профессиональны ми объединениями, прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего “лучший годовой отчет”, “наиболее эффективная” программа и даже “самый выдающийся” специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества пре зентации материалов.

toc

£ 9Q

IXi

£ 80 ï 70 % 60 g 50 40

| 30 20 0

Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и классификациь frviee 12000 информационных статей большинства печатных изданий СШД1

Публикуется с согласия Уолтеоа Линденманна. Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983. й

Рис. 13.3. Пример результатов контент-анализа СМИ для оценки программ

Источник . В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и клас сификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется Л с со гласия Уолтера Линденманна. Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983.)

Лучша я графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультиме дийная презентация ■ — вот лишь три примера из множества номинаций, на грады в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презента ции. Этой части PR уделяется особое внимание в програм мах курсов по ком муникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе оценивается профессиональность исполнения с точки зрения “обычного чело века” и с точки зрения PR -специалистов. Тем не менее, качество презентации оценивается не только с позиции “нравится — не нравится”; другими словами, критерием оценки служит не только субъективное мнение.

Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно ис пользовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест поз воляет определить лишь, насколько прост данный печатный материал для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь имен но эти факторы, с учетом субъективного (“что хоте л сказать писатель своим текстом” и “что понял из него читатель”), характеризуют восприятие и воз действие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочи таемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его понимания. Ши роко применяются три следующих метода оценки удобочитае мости текстов.

L Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный докто ром Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так на зываемого индекса удобочитаемости, который характе ризует сложность

восприятия текста и требуемый для этого уровень образования. Для про ведения теста необходимо не менее двух выбранных наугад отрывка текста по 100 слов каждый (или полный текст небольшого объема). 13

Сосчитайте п редложения, слова и слоги (числа, аббревиатуры и от дельные символы считаются самостоятельными словами).

Определите среднюю длину предложения , разделив число слов на число предложений.

Определите среднюю длину слова, разделив число слогов на число слов.

Теперь подставьте полученные результаты в формулу удобочитаемо сти. Умножьте среднюю длину предложения на 1,015. Умножьте среднюю длину слова на 84,6. Сложите эти два значения. Вычтите их сумму из 206,835.

Индекс удобочитаемости = 206,835 — [(сре дняя длина предложений х 1,015) + (средняя длина слов х 84,6)]

Определите относительную удобочитаемость текста с помощью табл. 13.1. Согласно Флэшу, индекс удобочитаемости “стандартного” анг лийского составляет не менее 60 единиц, разговорного — не мен ее 80.

Таблица 13.1. Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша